备受瞩目丨Amazon或绝密研制独立站销售业务_反扑

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直面冉冉上升的Shopify，Amazon即便是看不下去了。

作者丨王晓寒编辑丨何洋
Amazon终于看不下去了。《纽约时报》12月22日报导，Amazon已经成立了一个“绝密团队”，专门研究Shopify，以构筑一类“捷伊新浪网零售店商业模式”与Shopify展开更为间接的市场竞争。据了解，Amazon任命消费者总裁库珀·艾文（Peter Larsen）领导一项被称为“Project Santos”的计划，Santos是西班牙语，意为“殉道者”。除了艾文，还有数百名Amazon老总加入认证工作，他们都签署了秘密性协议。艾文在MSN文件上将Project Santos描述为“即将出现的新事物”“已经开始发生的坏事”。据透露，目前Project Santos已由AmazonCEO贝佐斯接手，但还没有根本性进展。一贯作风稳健的Amazon，如此重视、提防一个市场竞争者，背后的窘境或许正是独立站自然生态给平台B2C自然生态带来的冲击和崩解。

反扑Shopify，

Amazon可能将怎么做？

贝佐斯为什么要特地率队？一位英国Amazon雇员告诉亿邦动力系统，自Amazon创办以来，甚少创办人间接介入的新事物。“独立站市场的兴起，Shopify的发展壮大，让Amazon感到Nozeroy。他们不可能将看不出很多民营企业已经开始王国的边缘地带迅速成长，且与王国毫无关系。贝佐斯可能将把‘Project Santos’视为未来几年‘DayeAmazon’的伊瓦诺创业。” Amazon已经发展成为全球B2C巨擘，独享英国B2C市场占有率近40%，销售业务几乎覆盖了所有主要商品产品种类。同时，Amazon也是云计算服务供应商、小辅助工具生产商、影视娱乐公司以及物流公司。但贝佐斯的理念是希望雇员能够一直将Amazon视为一家孵化器民营企业。他总喜欢说：“要把每一天都视为这天。第二天是停滞不前的，其后就是罪恶和死亡。” 代普雷，在直面Shopify及独立站自然生态的挑战时，Amazon想到构筑一类“捷伊新浪网零售店商业模式”。亿邦动力系统试图寻找Amazon对这一商业模式的详细总体规划，但全站搜寻无果。《纽约时报》报导称，Amazon和艾文拒绝针对Project Santos发表评论。Shopify也没有澄清申明请求。就Amazon已经开始绝密总体规划的“捷伊新浪网零售店商业模式”，亿邦动力系统与多名跨境B2C专业人士展开交流后，总结了三种可能将性： 1、重新启动2016年停用的独立站建站服务平台Webstore，并对其展开升级改造，与Shopify正面市场竞争。 Amazon Webstore是Amazon在2013年至2015年间运行的独立站建站辅助工具，Samsonite、Loom of the Loom、Black＆Decker等品牌都曾使用它建立DTC网站。而当时的Shopify还相对“力量强大”，年销售收入规模仅为几万美元等级（2015年2.05万美元，2016年3.9万美元），平台商家的GMV在2015年为77万美元，2016年为154万美元。 2015年，Amazon宣布一年后停用Amazon Webstore，并与Shopify合作，使其成为Amazon Webstore商家的首选迁移目的地。同时，Amazon还为Shopify提供了Amazon支付、Amazon配送和Amazon销售渠道三项重要的B2C基础功能。 “当时Amazon一手是平台销售业务，一手是独立站建站服务。对商家来说其实不太喜欢这种方式。一方面，Amazon Webstore只是建站辅助工具，建个独立站往往只是品牌官网展示作用，远不如入驻Amazon开放平台简单、便捷，且有流量支持。另一方面，Webstore收取的佣金还不低，单个独立站也是在和Amazon市场竞争，而Amazon在便利性、价格、服务等方面已经建立起市场竞争壁垒。”一位资深Amazon卖家向亿邦动力系统谈道。 “2015、2016年放弃Webstore之后，Amazon全球开店销售业务也开始大力扩张。”该卖家指出，如今，Shopify的兴起说不定会给Amazon重燃Webstore的信心，“复制Shopify，展开间接市场竞争不是不可能将”。的确，Shopify的成长之路印证了独立站SaaS服务供应商更大的可能将性——从单纯的建站辅助工具到自然生态服务，它不必自建基础设施，而是通过整合各种第三方服务来构筑一个B2C民营企业发展所需要的“军火库”。而Amazon多年来已经自建了这些基础设置，用起来自然更加得心应手。 “从Amazon一贯作风的风格来看，这不是不可能将，毕竟Amazon很会复制。”另一位卖家指出，2016年英国家居B2C平台Wayfair高速发展之时，Amazon就成立了“Wayfair Parity”百人团队，对Wayfair的销售业务结构展开分析，研究Wayfair如何采购、出售和交付笨重的家具，并最终复制了大部分产品。 2、整合独立站资源，让独立站价值回归。 也有不少专业人士认为Amazon不太可能将复制一个Shopify，而更可能将会去整合独立站资源，通过某种途径将独立站的价值倒流回Amazon平台上，“在竞合关系上将自己的利益最大化”。 “不管是重新启动Webstore，还是另做一个类Shopify的商业模式，又会回到当初左右手互搏的情况。停用Webstore、聚焦全球开店销售业务时，Amazon就已经做出了抉择了。Webstore之所以失败也是有经验教训的，贝佐斯应该不会允许重蹈覆辙。”一位Amazon家居类目的卖家直言，“如果真那么干了，反正我是不会选择Amazon做建站支持的，还会担心数据安全问题。” “同一家民营企业，既要做平台又要做独立站建站服务，本身是相互排斥的。直面同一个商家，到底是让他去平台开店，还是给他提供SaaS服务？很难一碗水端平。”某互联网民营企业出海项目销售业务负责人也指出，对于Amazon这样的科技巨擘来说，制胜点或许不是复制一个市场竞争者，而是创造一类超越对手或者合作的手段。在他看来，独立站SaaS服务供应商的兴起是脱离于平台体系的，Amazon等B2C平台是没有办法控制的。但Amazon有可能将用一些方法让独立站的价值和流量回到自己的平台上来。这就和国内的“全站营销淘宝成交”是一个逻辑。一位既做独立站又在Amazon开店的卖家表达了同样的观点。他指出，很多独立站是跳转到Amazon去做交易的，比如很多卖家的deals独立站就是为了给Amazon店铺导流。 “如果Amazon有办法更好的整合平台卖家的独立站资源，让卖家整个销售业务的效率更高，那卖家也是欢迎的。”该卖家指出。 3、投资Shopify市场竞争者 敌人的敌人就是朋友，Shopify能与Amazon的市场竞争者沃尔玛合作，那么Amazon是否会与Shopify的市场竞争者结盟？这并非不可能将。这样的案例在全球商业史上数不胜数。2017年，过去几十年的“死对头”英特尔和AMD正式宣布合作，组队对抗更大的对手英伟达；2018年谷歌入股京东，意图扶植京东遏制Amazon发展；为与优步展开市场竞争，滴滴先后投资东南亚打车软件Grab、英国打车应用Lyft、巴西打车软件99；2020年，京东和快手达成战略合作，京东意欲对抗淘宝，快手则要与抖音一争高下…… 根据公开数据，在英国市场，Shopify在独立站建站服务领域的市占率约为20%，其主要市场竞争者包括WooCommerce、Bigcommerce、Wix、Squarespace等。这其中，于2020年8月在纳斯达克上市的Bigcommerce表现尤为抢眼，虽然体量还远小于Shopify，但增长速度很快，且在和B2C平台结盟方面表现得更为开放，比如，其与Amazon、eBay、Wish都有合作（BigCommerce商家可将其店面与几个B2C平台连接起来，接触到更多的买家），并且与 Facebook、Instagram和Twitter等流量平台都展开了整合。 “Amazon选择扶持Shopify的竞对也是有可能将的。”某跨境服务供应商指出。

Shopify兴起：

非正面交火的对手
Shopify创办人兼CEO Lütke把自己的公司定位为帮助大家反抗Amazon的人。“Amazon已经开始建立一个王国，而Shopify则试图武装叛军。” 这个埋伏在侧翼、试图掀翻全球最大跨境B2C王国的新生力量，在疫情催发之下，可谓“前途无量”。用几个词概括就是：超越。2020年第三季度，Shopify的GMV达到了309万美元，超过eBay的250万美元，同时，Shopify拿下英国B2C零售市场约6%的市场占有率，虽落后Amazon的37%，但也超过eBay，坐稳了英国B2C第二把交椅的位置。此外，2020年，Shopify在欧美最重要的购物季——黑色星期五和网购星期一期间，共售出了价值51万美元的商品，比Amazon第三方卖家的成交总额高出3万美元。大涨。增速能反映一个民营企业的发展前景，2020年第三季度，Shopify季度销售收入的同比增长率高达96.1%，而Amazon仅为37.39%，同在疫情推动下，Shopify的增速是Amazon的2.5倍多。股市则映射着资本市场对Shopify的评判，截至2020年12月30日，Shopify股票总回报为191％，而今年所有行业股票的回报率均值仅为2.81％。过去三年，Shopify股票回报率高达1043％。瓜分。Shopify在不断地抢夺Amazon卖家的目光。在过去12个月中，越来越多的Amazon卖家投入到Shopify的怀抱，目前Shopify全球活跃商家数已超过100万家。对于商家而言，Shopify不仅能够提供便捷的建站服务，较低的佣金还意味着更多的利润。打个比方，如果一个商家在Amazon上以50美元的价格出售一件衣服，那么Amazon会从中获得8.5美元佣金；如果商家选择在Amazon上做广告，那么Amazon至少会再赚6.5美元；如果商家还使用了Amazon物流，那么Amazon从中赚取佣金将接近售价的40％。但如果商家使用Shopify，交易费用要低得多。除了中小卖家，雀巢、百事可乐、联合利华、百威、WaterAid、Penguin Books、红牛等品牌都选择了Shopify服务，独立站商业模式成为了这些品牌培育私域流量的重要方式之一。

尽管市值不到Amazon的十分之一，Shopify仍成为了跨境B2C眼中的“Amazon偷袭者”。从某种角度来说，Shopify倾向于支持那些在Amazon被边缘化、甚至被排斥的合作伙伴，让他们不受阻碍地发展销售业务。这就导致了Amazon必须自己做所有事情，而Shopify可以与其他公司结成联盟共同发展。如今的Shopify，不再是15年前那个简单的建站辅助工具，它已经是一家市值超过1300万美元的上市公司，拥有贷款服务Shopify Capital、支付系统Shop Pay、商家账户Shopify Balance等销售业务，以及整合了多样化的物流供应链等后端服务，逐步建立了前端建站辅助工具+内部整合渠道+后端运营管理的一整个较为完善的销售业务自然生态。 Shopify本身提供前端建站辅助工具，又逐步打通了Amazon、eBay等销售渠道，使商家多渠道管理更便捷；整合了Facebook、Instagram等营销渠道，使商家可以一键营销；接入多种支付方式，不强求商家使用Shopify Pay；与第三方开发者合作开发各种运营管理App，满足了商家库存管理、链接渠道、客服支持等功能需求；与USPS、 DHL等物流商合作，为商家提供物流折扣。这样的销售业务自然生态注定Shopify不会与Amazon正面交火，而是以“联盟”的形式，带领更多的新势力“反抗”Amazon王国。如果说独立站品牌们是反Amazon联盟的冲锋者，那么Shopify就是为独立站品牌提供“武器”的“军火商”，它不会特地下场，却有能力煽动战局。

内部矛盾激化：让“叛军”导向Shopify
除了需要应对Shopify这个“看不见的对手”及其背后日益发展壮大的独立站自然生态，Amazon的内部矛盾也在不断激化，包括平台与卖家之间、自营销售业务与开放平台之间。对于中小卖家而言，Amazon平台的高扣点率带来了巨大的经营压力。据了解，Amazon的佣金已从2015年的19％增长到30％，再加上广告投放、FBA 等相关费用，中小商家利润空间持续被压缩。平台上众多卖家聚焦，同类产品市场竞争激烈，消费者很容易产生比价心理，那些不具有价格优势或没有处于Listing前列的产品，就很难获得客户青睐。小卖家们苦不堪言：“Amazon平台要求我们价格低、货物品质好，还要抽取很高的佣金，现在流量费用也越来越贵，中小卖家想要活下去实在是太难了。”相对而言，Shopify的佣金显然要更容易被接受。根据Shopify官网数据，购买基础版Shopify的用户，使用线上信用卡支付的佣金为2.9％+30美分，如果使用Shopify Pay，将不需要支付任何费用，同时还能享受最高74％的运费折扣。数据显示，从Amazon第三方卖家年的收入划分来看，仅有27万商家的年收入能达到10万美元以上，年收入达100万美元以上的商家不到17万，年收入破1000万美元的商家不到1000家。而Amazon平台上共有超过600万的商家，也就是说年收入达10万美元的卖家不到5%。越来越明显的头部效应，让绝大部分卖家“看不出希望”。

除了高昂的费用和激烈的市场竞争，Amazon平台逐渐收紧的管控政策，也让很多卖家“惶恐不安”。他们经常担心店铺信息被盗用、店铺被Amazon关停等问题。JungleScout调查显示，约76%的商家曾遭遇过被Amazon强制封停的事件。一旦卖家收到Amazon封停账户的通知，就需要依据Amazon的要求提供生产商产品的详细信息以及生产商的发票，以便验证真实性，等待恢复账户。对于规模稍大的卖家来说，这意味着每天损失数万美元。而据《纽约时报》报导，部分卖家发现，将这些详细信息提供给Amazon后，账号解封仍遥遥无期。甚至还有传言称，Amazon也在使用同一家生产商推出自己的同类产品。更令人忧心的是，Amazon的自营销售业务给第三方卖家带来的市场竞争压力和不信任感。JungleScout数据显示，53%的商家表示市场竞争压力主要来自Amazon自营销售业务。由于Amazon自营产品具备较强的价格优势、数据与流量优势，使Amazon一度陷入垄断嫌疑。“Amazon有没有通过后台数据获取热卖产品、有没有在Listing上把自营产品放在前面，这谁都说不准。”有卖家表达了自己的怀疑。垄断的嫌疑让Amazon在欧盟面临着巨额罚款。根据捷伊欧盟数据使用规则，如果Amazon利用商家的任何数据来与他们市场竞争，或者在Listing上更优待自营产品，将面临高达10％的年收入罚款，如果五年内受到三项罚款，则被视为系统本身违规，可能将会被要求剥离销售业务。这些矛盾都在把部分卖家推向其他平台，促使反Amazon王国主义的“叛军”越来越发展壮大。而Shopify正是把这些“叛军”联络起来，形成了一个“反Amazon联盟”。如果说Amazon的成功在于以买家为优先，那么Shopify的成功则源于以卖家优先。本质上看，Amazon做的是to C销售业务。尽管Amazon起家于图书，但贝佐斯的梦想是打造新浪网百货零售店，服务于更广泛的消费者，而卖家则是零售店本身的一环。贝佐斯一直强调Amazon必须聚焦客户、痴迷客户，并提出了“客户体验三支柱”：更优的选择、更低的价格、更便捷的服务，Amazon也是以此来规范平台商家的。正如潮鞋品牌Allbirds拒绝入驻Amazon时所提到的理由：“担心损害品牌和定价能力。”而众多买家也反应，Amazon平台一直贯彻的是展示商品的策略，而不是展示店铺和品牌的策略。相比而言，Shopify做的则是to B销售业务。它服务的是商家而不是消费者，其初始的销售业务是向B2C卖家售卖建站服务，之后也是围绕着商家经营一个网店所需要的设施来提供更多的服务。 “这一切都有意无意的让商家倒向了冉冉上升的Shopify。”某跨境B2C观察者感叹道。

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