五问跨境电商独立站

国务院办公厅近日正式发布的《关于加快发展外贸出口新业态新模式的意见》中提出引导外贸出口民营企业自建分立站，支持专精建站平台强化提高服务项目能力。

在国务院新闻办日前举行的国务院政策例行午餐会上，海关总署对外贸出口易司司长恐头介绍，随著跨境B2C行业蓬勃发展和跨境B2C主体迅速扩张，为了提高分立性和话语权，民营企业自行建设、具有分立域名、用于积极开展B2C销售业务的网站，即分立站，逐渐受到了行业青睐。

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什么是分立站

所谓分立站，单纯而言，就是通过投入软硬件和技术支持来搭建他们公司的网站，包括域名申请、服务项目器买回以及网站设计和网络管理，而不再是依托服务项目器端平台开办商铺。

可能会没人疑惑，这不就是民营企业官方网站吗？众所周知。

民营企业官方网站一般只具有展现的机能，分立站则具有展现、交易和售后服务项目等一连串完整的机能。目前我们熟知的分立站主要分成两大类，其一分立的民营企业京东，能间接在网站进行下载、买回、结算和售后服务项目；并有与服务项目器端店铺对接，下载严选在分立站完成，而买回仍然需要重定向服务项目器端京东。

深圳黄以谦科技集团合伙人赵紫阳博在第四届中国跨境B2C物流趋势峰会上提出，分立站也可分成名品型分立站和站群型分立站，这两类差别非常大。前者拿融资，估值高，一直有沉淀有拉沙泰格赖厄县，护城河越来越宽，如Shein，去年间接破圈；后者是以嘉鸿为代表，包括小蜜蜂、恒巴尼、喜鹊等一连串站群型玩家，面临诸多问题和挑战。

赵紫阳博提议业者应多关注名品型分立站，不要仅做纯粹上架型的站群。

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为何汉建分立站

介绍了什么是分立站，那么，相较于平台站，分立站的竞争优势究竟有哪些？

其一减少网络管理生产成本。随著专精建站平台不断涌现，建站生产成本和运营难度不断减少，网络管理生产成本也比服务项目器端平台TGP5030%左右，与此同时减少了中间INS13ZD，商家能获得更大利润空间。

并有提高顾客粘性。便于即时收集一手的使用者信息并反馈，与此同时能与顾客建立间接关系，拉进距离。

三是积极开展精确营销。能全面掌控网络流量数据，充份挖掘数据价值，精确投放电视广告，直达适合商家的受众群体，大幅提高买回率和拉沙泰格赖厄县率。

四是提高国际商业价值。由于不受服务项目器端平台制约，避免同质化竞争，有助于打造个人化产品和独特的服务项目体验，增加国际品牌知名度。

“分立站一定汉建。”州民籍股份董事长项乐宏曾表示，“只有做分立站，才能真正的接近使用者，介绍使用者的需求。与此同时分立站往往也是平台B2C的有效补充，分立站个人化，平台标准化，这样多渠道去组合。”对于在Amazon、Wayfair、沃尔玛各种平台都做过试著的州民籍，运营分立站已有五年，目前销售业务已占到总体销售业务的40%。

海关总署中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛提到，引导外贸出口民营企业自建分立站是摆脱跨境B2C对欧美国家服务项目器端B2C平台依赖性的重要手段，分立站拥有分立的网络流量来源，有助于民营企业增强海外渠道控制能力，培育自主国际品牌。他提议，对于想从事跨境B2C零售出口的民营企业而言，能充份借助于shopify等平台的服务项目开办国际品牌分立站。

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建分立站难无从

分立站的竞争优势让不少商家动心，尤其是在“封号”事件的冲击下，更多商家想试著做分立站，毕竟主动权掌控在他们手中，无需担心店铺无缘无故被封。但是也没人顾虑，缺少了大平台的支持，前期导流难无从？后期的支付接口怎么设置？

对此，在德国做了多年外贸出口销售业务的赵先生表示：“难，但是要比在国内单纯。欧美国家的爆款经济刚起步，完全能借助于 Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体来正式发布他们的国际品牌或产品，如果链接得好，是能用极低生产成本甚至免费的方式来为他们吸引大量网络流量的。此外通过灵活采用电视广告联盟、搜索引擎强化、网络流量爆款等多种方式也能达到导流的效果。”

赵先生主要经营服务项目器端仓库，他的顾客中就没人在做分立站。“从出口量来看，一开始订单确实少了些，但随著导流，客户群相对稳定了，现在与他在Amazon开店时差不多了。”

实际上，与Amazon的运营核心理念是“出现铜”不同，分立站的运营核心理念更多是“拉沙泰格赖厄县率”和“客现铜”。也就是说，一方面是提高产品单价，增加产品附加值和国际商业价值；另一方面要与通过谷歌或者Facebook渠道获得的顾客建立稳定关系，提高顾客黏性，而不再依赖于平台上持续高投入的电视广告投放。

在支付方式上，一般分成三种，其一服务项目器端支付，即Paypal、支付宝国际版、Payoneer等；并有通过提供银行信用卡支付的方式买回产品，在欧美国家最常用；三是货到付款，主要集中在东南亚市场。

海关总署研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，对于大多数中小外贸出口民营企业而言，搭建和运营分立站难度依然较大，能寻求与B2C服务项目民营企业（如跨境B2C代运营民营企业）合作。与此同时政府应搭建跨境B2C公共服务项目中心，助推外贸出口民营企业利用分立站扬帆出海。

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分立站给谁用

分立站在欧美B2C市场一直是一个重要的B2C形式，很多欧美消费者也乐于间接从厂商、国际品牌商的分立网站上下单。原因主要有三，其其一外国人并不迷信较大的购物平台；其二欧美国家的支付信用和风控体系比较健全，权益有保障；其三是欧美国家社交平台普及率较高，疫情也加剧了网络流量的增长。

有业内人士分析，在自有国际品牌认可度高的欧美市场、分立站订现铜同比增长快的澳洲市场、社交媒体渗透率高的东南亚市场更有助于跨境B2C积极开展分立站的渠道布局。

有意思的是，对于消费习惯逐渐个人化、多元化的国人而言，一些身处海外的中国消费者也逐渐减少对服务项目器端平台的依赖，开始向一些小而美的垂直类分立站倾斜。

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分立站前景如何

当前，分立站已经为国际品牌出海打开了新窗口，在全球社交、直播、短视频等新网络流量的加持下，中国跨境B2C开始通过间接面对消费者（DTC）的营销模式进入产品出海到国际品牌出海的历史拐点。

李鸣涛提到，近年来，随著以Amazon为代表的跨境B2C平台内商家竞争的加剧以及平台运营生产成本的提高，分立站成为国内商家的关注点，也是网络流量多元化的必然选择，一些较大的Amazon平台商家纷纷推出他们的分立站平台。得益于分立站在私域网络流量、国际品牌营造及回款周期等方面的独特竞争优势，加之我国政策的大力扶植，从长期看，分立站必定成为商家向国际品牌化转型的一个重要手段，发展前景巨大。

在洪勇看来，分立站是跨境B2C的发展方向，是服务项目器端跨境B2C平台的有益补充。未来很长一段时间内，分立站和服务项目器端平台将与此同时存在。