12月末，Shopify 正式宣布发布了黒五网一网购季的产品销售战绩，亚洲地区少于 100 万的 Shopify 店家，顺利完成了少于 51 万美元的成交量总值，比 2019 年黒五环比快速增长了 76%。

在 Amazon 竞争越发激烈、而 Shopify 整体快速快速增长的形势下，愈来愈多的中国商家、尤其是想做国际品牌登岸的中国商家加入了独立站的队伍。所以优秀的独立站具备短萼，又怎么才能做好独立站、甚至亮出国际品牌？就此，本栏搜寻了 Shopify 来访者数最高的 Top 10 网站，希望能够透过对照分析，浅显地回答上面的问题。

网购季网络流量靠前的 10 个独立站

这儿单纯说下收集Top10独立站的方式。本栏在 11 月 30 日，也是黑五网一的最终一天，借助了两个搜寻 ip 门牌号的网站 https://myip.ms/#a 来查阅采用 Shopify 的店家。所有采用 Shopify 服务的店家在建站如上所述单厢获得 Shopify 伺服器分配的两个 ip 门牌号，所以搜寻 Shopify 的 ip 门牌号就可以查阅到采用而此 ip 也是采用 Shopify 的店家。

搜寻 ip 门牌号后的结论会按照网站活跃程度也是每日来访者数量从上至下名列。周到的是，在搜寻结论表单的最终附注，还会有该网站在亚洲地区网站的热度名列。本栏搜寻了 Shopify 的 4 个 ip 门牌号，分别是：

在这些搜寻结论中，本栏选取了亚洲地区网站名列基威诺县前的 10 个网站，它们中大部分都在采用23.227.38.32 而此 ip 门牌号。10 个网站中有两个 to B 企业，本栏将他们删去补齐了名列第 11、12 的 to C 网站。作为对照，本栏综合看了 Shopify 官方网站发布的最成功的 500 家 Shopify 独立站，这儿表列的 10 家网站同时处在 Top 500 网站名单的前 35。

注：该方式尽量囊括了 Shopify 的主要 IP 门牌号

透过对照 Top10 独立站的多个层次，有几个小的观察，先单纯撷取下。

表单显示，除 usatuan 外，其他 9 个均是垂类网站，即著眼某一领域。综合性网站一方面订货端不好控制，开卖成本较大，操作性不大；另一方面，不易形成噱头，难以吸引使用者。唯一两个非垂类网站 usatuan，从其开卖的商品来看，也主要集中于护理、和彩妆和儿童教育用具，并没有将产品品项铺的很广。

除此之外，在 10 个独立站里面，鞋&服装类占到 7 个，其中明晰特别针对女性广告主的有 3 个，明晰特别针对女性广告主的有 2 个。女性使用者对于穿搭愈来愈重视的变化，让国际品牌有了更多的发展空间。而流行时尚、文化因素在女性广告主间，也具有大列佩季哈区的吸引力。

最终一点，10 个网站中，只有三个没有做国际品牌，这块会重点展开说下。除此之外，7 个国际品牌中，有 5 个都拥有实体店店面，从线上生长起来的国际品牌向实体店转移，已经是比较明显的趋势。

透过国际品牌看市场

先单纯说下 3 家非国际品牌独立站——JB Hi-Fi、mclabels 和 usatuan。

JB Hi-Fi 是澳洲一家著眼于家电的公司，网站上贩售各个国际品牌的手机、电视、电脑、咖啡机等产品。创始人 John Barbuto 是做实体店零售店起家，最初希望能以最低的价格向客户提供质量最好的高保真音乐和录制音乐设备，后来逐渐发展成为澳大利亚电子产品零售连锁商场。

也是说，JB Hi-Fi 的网站相当于 Walmart 发展其线上业务，企业本身就很有知名度，且以实体店为主，这样的发展模式对登岸独立站店家借鉴意义不大。但从网站的 UI 设计和提供的服务来看，JB Hi-Fi 整体采用亮黄色界面，十分有记忆点；此外，产品分类方式明晰，客户可以透过要购买的产品定位到国际品牌也可以先选国际品牌再挑选具体品类。从界面端就可以看出这家企业十分注重服务，“services”被单独列为两个大的版块，网站在而此模块中用图文介绍和 FAQ 的形式向顾客展示公司提供的服务，例如上门安装等。

除此之外两个不做国际品牌的网站则是抓住了特定消费人群。mclabels 是意大利的一家线上奢侈品产品销售网站，没有实体店店面，公司表示自己最大的优势在于提供其他在线网站和实体店店面售罄的商品，奢侈国际品牌虽然广告主面较小但使用者消费能力强，客单价高。

发展奢侈国际品牌的电子商务早就不是新颖的点子，疫情的关系更是推了它一把。虽然奢侈国际品牌电商的竞争也愈来愈激烈，但 mclabels 的货源优势具有不可复制性的，这个案例给我们的信息可能也是奢侈品的来访者量还是很大的，而广告主的地理范围分布相对分散。

usatuan 虽然将目光投向“在美华人”而此消费群，但根据 Similar Web 数据，usatuan 的主要市场在中国，也是说，国内人群才是 usatuan 消费主力。虽然国家质检部门对护理品和婴幼儿用具质量制定了更加严苛的标准，但很多国内消费者还是更偏好海外产品。尤其是护理品和儿童教育用具，国外的这类产品对适用人群有更具体的划分标准，给国内消费者心理上更多的安全感，因此国外海淘一直都有市场空间。不过，店家要注意的是，国家贸易政策不断变化以及 Z 世代不断被培养的本土国际品牌意识也许会使国外海淘热度下降。

usatuan 消费市场分布占比｜来源：similar web

mclabels 和 usatuan 都将特定人群的特定需求作为主攻方向，群体人数固定但需求稳定，因此可以给店家带来稳定的订单，开发边际人群市场或许是电商赛道中一条不所以拥挤的路子。

Top10中有 7 家网站，都在做国际品牌。

从大环境来看，传统开卖模式面的竞争已经可以用惨烈来形容，如果不走“国际品牌化”，产品会面临几个严重问题。1、同质化竞争激烈，容易被复制和超越，并且容易形成恶性竞争；2、没有国际品牌、没有溢价空间，难以面对获客成本、物流成本上升等不可控因素。除此之外，店家和消费者将目光投向海外也会倒逼行业向“国际品牌化”发展，海外尤其是购买能力强的欧美成熟市场下，使用者更注重产品质量、甚至是国际品牌文化。虽然看起来很虚，但不得不说，在疫情期间，做好使用者关怀、甚至亮出环境友好策略的国际品牌，都获得了消费者的认可。

下表列出了 7 家国际品牌的文化，本栏了解了这 7 家国际品牌的创业故事和国际品牌精神，从中找到了它们的 2 个共同点。

一、打市场空白 + 对使用者心理的揣摩

zanerobe 在悉尼起家，2002 年时，悉尼没有两个时尚的男装国际品牌，创始人 Leith 和 Jono 于是特别针对男士的穿衣需求创办了这个不追随短期流行时尚而是主张服装寿命更长、环境友好的男装国际品牌。

zanerobe 的服装简约大方，主要靠合理的剪裁和高质量的面料获得口碑，除此之外，企业还宣传国际品牌与使用者共同成长，彼此心灵契合的价值观，更好的提高使用者粘性。

如果说在 2002 年，zanerobe 是用一种长期审美来代替短期流行时尚，在 allbirds 成立的 6 年，已经没有这样的机会了，后者需要在鞋这个品类里再去拓展两个细分赛道、甚至激发使用者的某种需求。

allbirds 的主打特色，在于鞋子的材料和质感及其带来的舒适度和轻巧程度、其中尤其是轻巧程度，对男鞋普遍笨重的认知进行了重新定调。allbirds 结合最新科技，打造出革命性的羊毛材料，专用于鞋类。

另一方面，消费者环保意识在增强，allbirds 也强调羊毛特制的鞋子比其他材质的鞋制作过程中产生更少的碳，并且鞋子的很多材料都采用了回收垃圾，更体现了环保的意识。近年来，Nike、Amazon 等国际品牌或平台都提出碳中和或减少碳排放的承诺，环保主题是消费者愈来愈注重也十分流行的网购要素。

ana luisa 这个小众设计师首饰国际品牌也做了低碳宣传。另相较于其他国际品牌，饰品只是其中两个类目，ana luisa 打造了只专于饰品的国际品牌形象，同时因为手工制造、数量少，做成了定制化体验，对于女性消费者对饰品精致而独特的需求心理有两个比较准确的把握。

从上述 3 个国际品牌的创立和成长来看，三家国际品牌都摸底了当时所在赛道，经过使用者心理揣摩之后，发现并恰当地开辟了空白市场，而在消费行业发展越发成熟的当下，对细分品类的探索是未来的主要发展路径。使用者群体未必越大越好，在特定人群中发掘出连使用者自己都意识不到的网购需求（当然需要经过市场验证）可以让国际品牌赢在起跑线上，而这样的消费人群也具有大列佩季哈区的粘性。

二、国际品牌文化有时比产品本身更有吸引力

Culture Kings 和 alo yoga 是典型的以产品文化为纽带吸引使用者的国际品牌。

Culture Kings 也是一家在澳洲创办的国际品牌，Simon 夫妇 2008 年创办了这个国际品牌，如今已经估值 4 万美元，每年能够产生 2000 万美元的利润。Culture Kings 自称世界街头服装现象级的国际品牌，不只是服装，它更是时尚、音乐、体育的混合体，它的个性文化吸引了Chris Brown 这类著名客户，使国际品牌发展进入两个良性循环。在它的 8 家实体店店面中，有 DJ 在店内打碟，顾客可以在店内尝试一系列的街机游戏，顾客们参与其中获得非卖品。而这些非卖品才是令人羡慕的东西。在 Shopify 的服务下，Culture Kings 只是把其吸引人的文化成果数字化到线上了。

当人们注意到欧美明星都在穿 alo yoga 的时候，它其实早就深入人心了。创始人认为 alo yoga 是两个社区，他们希望将能够治愈人心的瑜伽文化发扬到世界各地，而国际品牌是两个磁铁，在 alo 的社群中，吸引了世界上最有影响力的瑜伽士。在它的网站中，除了网购，还提供瑜伽课程以及公益瑜伽训练。随着更多有影响力的人开始穿 alo，它已经真正把瑜伽服带出瑜伽室，而让它成为面向大众的时尚国际品牌。国际品牌在初期明晰使用者群，当国际品牌价值展现出来时，使用者群或许也会随之有体量的增加。

Kith 和 Bee inspired clothing 也一样，都有鲜明的国际品牌文化，同时也传递自己的国际品牌故事。4 家国际品牌都不仅将产品质量和舒适度作为宣传点，还强调国际品牌价值观，虽然价格仍然是影响交易的重要因素，但这些 Top 国际品牌并没有自降身份，打价格战，而是用内容获取使用者，而此点从各个国际品牌的营销方式可以看出。

对 Top10 独立站进行两个大致的梳理之后，本栏发现这些国际品牌其实是基于对当地市场的观察、揣测使用者心理之后，找到了自己的位置。而在这之后，对于独立站这种形式，最重要、也最困难的是找到使用者。作为 Top10 的独立站，网络流量结构是什么样的，在营销上有哪些手法，都值得登岸店家借鉴。

做好的国际品牌，内容营销是标配了

上表，本栏从网络流量的角度对这 10 家网站的数据做了收集，可以看到这些国际品牌 PC 端的流占比还是挺高的。这和这些国际品牌的主要市场在欧美有关系，虽然这些市场移动端渗透也很快，但 PC 端的采用习惯还是蛮重的，加之疫情人们隔离在家，PC 端贡献了很大一部分网络流量。前些日子在谷歌在召开开发者大会时给出的数据是亚洲地区 73%+ 的使用者采用 PC 来访问 Web 网站。

但即便如此，我们可以看到使用者在 Top10 独立站中，7 家的移动端网络流量占比都少于了 50%。7 家国际品牌中，Bee inspired，alo yoga，allbirds 和 Kith 也都开发了移动端 APP。

而具体去看 PC 端的网络流量，除去两个独立站没有数据，剩余各个网站 PC 端自然网络流量占比都很高。在这之中，alo yoga 和 Kith 的数据是两极，alo yoga 是 10 个网站中唯一两个自然网络流量占比小于付费网络流量的，Kith 的自然网络流量占比却几乎达到 100%。除此之外，在 Top10 中，ana luisa 的网络流量结构和其他国际品牌有很大的差别，本栏会主要解析下 3 个国际品牌的营销策略。

关于 alo yoga，本栏去对照搜寻了现在亚洲地区很热的从瑜伽起源的运动国际品牌 Lululemon，该国际品牌网站端的自然网络流量占比是 77% 左右，而 Lululemon 无论是在当时大家都不看重的瑜伽细分赛道占领消费者心智，还是之后的发源于瑜伽馆做 KOC 营销，都是非常值得借鉴的。而作为后来者，在已经有国际品牌占领心智的情况下，做到 Top2 是非常困难的事情。

不过，不论是自然网络流量还是付费网络流量，采用最多的搜寻关键词都是“alo yoga”，还是可以证明客户对 alo yoga 在瑜伽服装国际品牌中的认可度。

alo yoga（左）与 Lululemon（右）8-10 月 PC 端搜寻网络流量占比图 | 来源：similar web

来源：similar webalo yoga 自然与付费搜寻主要关键词及占比

alo yoga 有一点是做了比较好的借鉴的，透过视频来降低门槛，将网络流量沉淀下来。

FB 是 alo yoga 社交网络流量的主要聚集地。如下图，alo yoga 的官方账号有 29.3 万的关注者，而 alo yoga 旗下主打瑜伽免费课堂的 Alo Moves 则收获了 65 万的关注者，在这个账号下发布者一般都上传专业的瑜伽教学短视频和图片或素人的练习视频，参与者年龄跨度大，从儿童到中年男女，使用者热度高。Alo moves 与 alo yoga2 个账号粉丝量和使用者参与度的对照，或许折射内容的影响能力。

alo yoga 社交网络流量来源及占比｜来源：similar web

来源：Facebookalo yoga 与 Alo Moves 的 FB 活跃使用者对照

而 Top10 独立站中社交营销做得比较好的是 ana luisa，与其他国际品牌网络流量结构不同，它的主要网络流量来源在社交网站。

根据 similar web 抓取的数据，YouTube 在 ana luisa 的社交网络流量中占 75.23%，占比最大。本栏搜寻了 YouTube 上 ana luisa 的相关视频，最近的视频上传于 8 个小时之前，大多数 YouTuber 推荐 ana luisa 都不是接受了该国际品牌赞助，而是出于自愿，本栏看过的十多个视频中，YouTuber 们都称赞了国际品牌的环保理念以及高性价比。

ana luisa 社交网络流量来源及占比｜来源：similar web

这 2 个点也是 ana luisa 抓的比较好的 2 个点，珠宝材料的开采和制作本身是两个高碳消耗工艺，ana luisa 却放大环保理念，把劣势转换为优势。

另一方面，在定价上，ana luisa 也很取巧。首饰价位一般要么较贵要么廉价，但 ana luisa 细分产品价格，在不到奢侈也不廉价的价格区间开发市场，满足了大众女性在一般消费水准下追求品质的消费需求，而这类消费群体实际才是大多数。

最终，自然网络流量占比接近 100% 的 Kith 没有明晰指出其著眼的使用者群。自然网络流量占比能够达到 99.96%，据本栏观察主要原因是 Kith 有强大的话题热度。

很多人认识 Kith 都是因为它与知名国际品牌的联名，与 coca-cola 、Converse 的三方联名吸引了众多潮人，Kith 与 coca-cola 已经合作四年，甚至粉丝们已经习惯每年坐等新的联名款上市。

Kith 还跳出传统联名套路，联名奢侈国际品牌 Versace，使而此系列的产品价格“范思哲化”，而范思哲则潮牌化，实现双方共赢。除此之外，Kith 还会与这些牌子共同举办实体店活动，例如快闪店，开发餐厅限定菜单等。与这些知名国际品牌的合作也使 Kith 发展为知名潮牌，不再需要费力宣传。

总的来看，优秀的国际品牌独立站在营销方面都没有选择广告投放为主的方式而选择了内容营销，这些国际品牌的例子证明产品“国际品牌化”虽然前期的转化比较慢，但国际品牌一旦成型收益就会很可观。利用国际品牌概念留存使用者，建立信任，透过数字化分析，有特别针对性地包装、上新、营销，比起盲目的广告投放更能直击痛点。

近一两年，中国跨境电商也进入了国际品牌登岸阶段，资本因为看到了良好的推出途径、而商家也看到了资本带来的优势，双方在尝试牵手前行。在中国有供应链优势的一些类目里，都在做国际品牌、甚至已经开始做国际品牌的整合。在国际品牌构建在前期创业者需要做好考量，定位目标市场、目标使用者等等。电商 3.0 的背景下，独立站入口宽但出口窄，Shopify 的成功并不能够预估独立站的前景。希望对 Top10 独立站的分析，能够为做国际品牌登岸的中国商家带来一些借鉴意义。

文/zhaolisa