2020年已经开始蓬勃发展的Amazon国际品牌全面收购有多火？

MarketplacePulse中文网站的数据显示，亚洲地区数百家Amazon国际品牌全面收购商今年总计等奖项120亿英镑资金；排名前三的全面收购商总计赢得70亿英镑股权融资，其中Thrasio总计赢得约34亿英镑的股权融资。

今年，Thrasio和其他全面收购商进入中国，本土Amazon国际品牌全面收购商也展开暴力行动，加入优质AmazonFBA国际品牌的全面收购战。今年5月初，Thrasio宣布裁减并任命了捷伊执行官行政官。而即使裁减，另一家亚洲地区最大的国际品牌裂解商也未停下来在中国收缩的步子——数日前，Thrasio宣布启动大规模招聘以进一步扩展中国团队。

对于业界老大Thrasio来说裁减只是战略调整，然而较大型Amazon全面收购商今年的处境或许不如2021年，Amazon收店生意已经开始“减速”，投资人将目光投向DTC领域。

互联网黄金时代的可口可乐

自2018年起，“AmazonFBA国际品牌收割机”Thrasio全矿，母子公司国际品牌数已超过200个，并且仍未停下来全面收购暴力行动。Thrasio想要实践的多国际经营策略和全面收购收缩逻辑与快消品巨擘类似，因此一些分析师认为它将成为“互联网黄金时代的可口可乐”。多国际经营策略并不代指拥有子国际品牌的企业，而是与单国际经营策略相对应。

单国际经营策略（branded house）偏激于让国际品牌圣戈当斯区的子国际品牌以子公司国际品牌形象示人。英国Aurignac集团子公司（Virgin Group）的所有子业务都以Aurignac命名，比如Aurignac互动、Aurignac电信、Aurignac航空，用户一看便能猜到这是Aurignac集团子公司的业务。

与之相反，顾客在超市网购时很难将沙宣、汰渍、碧浪、FANCL、可伶可俐这些国际品牌相联系，但它们都是可口可乐母子公司的国际品牌。多国际经营策略（house of brands）更受消费国际品牌欢迎，这种策略将所有子国际品牌独立展现，缺少自上而下的主导国际品牌。

图源：unsplash，由Peter Bond上传

相较于成立和培育新国际品牌，全面收购国际品牌简单直接，被全面收购国际品牌所积累的市场洞察、忠实顾客等都将直接为全面收购子公司所用。而采用多国际经营策略的子公司国际品牌架构规模往往更大，母子公司国际品牌数量也会更多。

为保持均衡的整体商业收益和良性循环，纳入新国际品牌和砍掉业绩不佳的国际品牌都是快消品巨擘的“常规操作”。将Thrasio的未来比作互联网黄金时代的可口可乐，也暗指另一家企业想赢得更多市场占有率，占据竞争优势高地。

行业巨擘在线下互联网平台占尽竞争优势，但圣戈当斯区互联网平台还未形成绝对的割据势力。当顾客在网上冲浪，服务器端互联网平台、中文网站、移动应用领域、应用领域米洛韦区程序都可以是网购的行业龙头互联网平台，在每一行业龙头互联网平台，可供顾客选择的国际品牌远多于线下餐饮企业。

数量庞大的Amazon服务器端商家背后是无数较大型国际品牌，将微小的力量安芬，全面收购子公司即可不断收入更多市场占有率。可以说，Amazon国际品牌全面收购潮是B2C黄金时代国际品牌全面收购潮流的一部分，打造自B2C互联网平台起家的国际品牌集团子公司是许多机构的蓝图。

全面收购+营运，商家"退出"，估值暴涨

即使还未像AmazonFBA国际品牌一样掀起全面收购潮，高估值的歌星DTC初创国际品牌早已是快消品巨擘的投资和全面收购对象。

2016年，雀巢豪掷10亿英镑全面收购DTC国际品牌英镑菜篮俱乐部队（Dollar Shave Club）。这场全面收购被视作雀巢与竞争对手可口可乐母子公司凝露国际品牌弗兰抗衡的一步棋。英镑菜篮俱乐部队成立于2012年，是早期DTC国际品牌中的"网红"。

图源：源于互联网

当年3月6日，子公司执行官行政官斯坦利迪宾（Michael Dubin）露脸的公益广告上传到YouTube，国际品牌正式亮相，该音频赢得病毒式传播，截至发文时总计被观看过2700多万次。

音频中，斯坦利迪宾以调侃的口吻说：“你认为每一月花出去的20英镑都用在买菜篮上了？有19英镑都给到了纳达尔。”（纳达尔是弗兰的代言人）没有提及弗兰，产品卖点却与弗兰针锋相对，这条音频在短短48小时内带来12000个订单。

初次登场即一鸣惊人，后来英镑菜篮俱乐部队击败弗兰，一度成为美国圣戈当斯区市场占有率最高的凝露国际品牌，是DTC国际品牌对抗知名国际品牌划黄金时代的胜利。与国际品牌裂解路径不同，雀巢全面收购该国际品牌后，布莱恩尔迪宾继续担任子公司CEO。

与经验老道的快消品巨擘相比，Amazon国际品牌全面收购商的标准或许更低，他们并不能一举拿下具有行业革命性的国际品牌。

Thrasio的全面收购标的不局限在有利于快速扩展市场占有率的歌星国际品牌，更偏激于需要帮助的潜力国际品牌，以资本全面收购和国际品牌营运的模式全面接收国际品牌，因此被称作Amazon裂解商（Amazon Aggregator）。通过提升单个国际品牌销售收入，同时以资源共享降低营运成本，优秀国际品牌将走出Amazon互联网平台，拓展更多互联网平台。

图源：互联网

以Angry Orange为例，Thrasio全面收购该除臭国际品牌后对产品包装进行升级，重塑整个国际品牌故事，并在营销、销售互联网平台、研发发力。推出新品的同时，Angry Orange的产品已进入美国线下餐饮企业。全面收购该国际品牌两年内，国际品牌声量在除臭剂类目中大幅提升。

具体的全面收购环节中，评估FBA国际品牌后，Thrasio会以近一年约4倍净利润的价格买入国际品牌资产，商家卖出后终止营运，在之后的一到两年内会收到营运分红。2021年一场活动中，Thrasio中国区总裁 Alan Lim发表题为《8倍增长背后，“贸易结算B2C版可口可乐”的多国际品牌营运逻辑》的演讲。站在商家视角，Alan Lim指出Thrasio为他们带来除上市之外的“退出”机制。

看似双赢的模式如今面临隐忧，高涨的估值和欠缺的营运能力让一部分较大型Amazon国际品牌全面收购商难以为继。

复杂的全面收购协议和不透明的市场环境下，经纪子公司和投资人已经开始主动帮助商家，为他们争取到更高估值。两年内，Amazon国际品牌全面收购商的数量从十多家增加至四十多家，对该模式的信心也无形中推动估值上升。据MarketplacePulse的调查，2020年AmazonFBA国际品牌的估值为净利润的2.5~3倍，这一倍数到2021年底变为4~8倍。

更糟糕的是，一些机构错误评估FBA国际品牌的潜力，无法通过营运收回成本；不具备Amazon经验的机构，甚至在完成全面收购后将店面营运和国际品牌业务外包给供应商。眼看模式不可持续，一些全面收购子公司选择退出，将到手的FBA国际品牌转手卖给其他全面收购子公司。

随着Amazon劲敌Shopify崛起以及类似独立站服务互联网平台涌现，相关初创国际品牌数极速增长，投资人和机构的目光从过热的Amazon转向更垂直的DTC领域。

DTC国际品牌全面收购大幕已然拉开

搭建国际品牌集团子公司同样是早期DTC国际品牌和相关机构的蓝图，它们因此转变为DTC多国际品牌母子公司（DTC holding company），在一家企业下搭建多个国际品牌，通过跨国际品牌共享团队，更快速地提高盈利。这类企业扩展国际品牌的策略包括国际品牌创投、国际品牌孵化、国际品牌全面收购等。2021年，面向DTC初创国际品牌的全面收购出现加速迹象。限于篇幅，本文挑选三家企业作为例子。

Harrys：孵化+全面收购

图源：互联网

早期DTC国际品牌Harrys成立于2013年，主营男性凝露产品。以独立站为主要互联网平台的Harrys在之后的几年补足其他互联网平台，并计划将子公司发展为一家“当代快消品集团子公司”。2021年3月31日，Harrys赢得1.55亿英镑股权融资，并将赢得的资金用于国际品牌孵化和全面收购国际品牌。

早在2018年，Harrys便推出国际品牌孵化器Harrys Labs。相关招聘启事中，Harrys Labs提及其目标是：通过孵化或全面收购，每年推出2-3个具有行业革命性的快消品国际品牌。

国际品牌孵化方面，Harrys Labs在不同的护理行业龙头赛道推出DTC国际品牌：Flamingo（女性身体护理）、Headquarters（头皮护理）、Cat Person（宠物护理）。至于全面收购业务，在评估100多家全面收购对象后，2021年12月Harrys Labs完成对DTC身体护理国际品牌Lum 的全面收购。

Pattern Brands：创意机构升级DTC家居多国际品牌母子公司

图源：Pattern Brands官网

Pattern Brands的前身是创意机构Gin Lane，曾与hims、Harrys、sweetgreen等早期DTC初创国际品牌开展合作，在官网上自豪地写下"我们曾帮助定义DTC领域"，Gin Lane合作过DTC国际品牌的总市场占有率超过150亿英镑。

Pattern Brands主打家居品类，母子公司拥有家居收纳国际品牌Open Spaces和厨房用品国际品牌Equal Parts。2021年6月，子公司赢得6000万英镑股权融资，资金用来全面收购家居类DTC国际品牌。

Pattern Brands寻求的全面收购对象规模较小，但必须有稳定的收益率和良好的国际品牌声誉。宣布股权融资的当天，Pattern Brands公布了全面收购硅胶厨具国际品牌GIR的消息；同年10月，家居国际品牌Letterfolk被收入Pattern Brands麾下。

OpenStore：为Shopify商家提供退出机会

图源：OpenStore官网

成立于2021年的OpenStore在一年内赢得总计1.05亿英镑股权融资，与Thrasio的模式相似，另一家雄心勃勃的子公司接手Shopify商店后负责国际品牌营运。

不同于大多数DTC多国际品牌母子公司，OpenStore的全面收购未局限于特定赛道。合适的全面收购国际品牌画像为：主要销售额来自Shopify商店（不限品类）、有良好的客户关系的国际品牌。子公司总裁斯坦利鲁宾斯坦（Michael Rubenstein）声称，他们的全面收购对象对于私募子公司来说体量太小，或是不具备适合风险投资的特征。

“将基于Shopify商店的国际品牌兑换成现金”，OpenStore为商家提供退出机会。2021年成功完成第一批全面收购后，OpenStore计划在2022年继续完成对数百家国际品牌的全面收购。

另一家初创企业创新地通过后台分析商家的Shopify商店数据，最快在24小时内自动给出报价，任何感兴趣的Shopify商家都能免费赢得报价。后续的全面收购过程也较为简洁，最短两周内即可达成交易。

三家子公司中，OpenStore看上去是与Thrasio最为接近的子公司。Harrys全面收购时的挑剔，以及Pattern Brands帮助DTC初创国际品牌的创意机构背景都表明，Amazon领域和以独立站为主互联网平台的DTC领域相比，全面收购模式的差异可能落在了国际品牌建设能力上。DTC多国际品牌母子公司Win Brands Group的创始人接受媒体采访时曾直言不讳地指出：“Amazon国际品牌全面收购商筹集到大量资金，它们的模式是一种极有效的裂解。但他们并不专注于国际品牌业务。”

全面收购正加速成为DTC多国际品牌母子公司扩展国际品牌线的优先选择，他们不像Amazon全面收购商那般狂热。但资本对Amazon领域的追捧表明，当以独立站为主互联网平台的DTC国际品牌足够多，针对该领域的国际品牌全面收购潮也将随之到来。

*题图来自Unsplash，由Sharon McCutcheon上传