作者 | 二维马

编辑 | 代润泽

今年四月份亚马逊大规模封杀中国卖家的事件可能是一个导火索。

亚马逊封杀中国卖家，是因为亚马逊掌控着平台权力，平台规则的制定权在亚马逊手上，平台上的商家就只能听令行事。空包刷单、诱导评论、随包裹放置礼金小卡片等操作，在平台监管不严格的情况下可以在私下偷偷摸摸地做，一旦平台收紧监管——有多少违规就封多少，就连大卖家也不放过。

亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai曾回应过，在今年年中的五个月时间内，共有约计600个品牌的3000个中国卖家账号遭到封禁，但不少卖家还是自我选择性地相信一些小道消息，比如说五万个店铺被封之类的江湖传言。

这次事件对中国卖家震动不小，业内人士甚至认为，可能有数以万计的卖家涌向独立站。这不仅是被封掉的卖家急需新的平台，没有被封的卖家也产生了强烈的紧迫感和危机感。对于平台的单向依赖性已经被打破，开辟另外的渠道成为了卖家刚需，独立站一时成了风口热词，而为独立站提供建站业务的SaaS服务商，也成为了业内关注的焦点。

独立站卖家的困境

标杆效应也在凸显。“快时尚服饰的跨境电商之王”之称的SheIn估值3000亿元，让国内一众跨境电商看到了以独立站形式打造自有品牌的优势。建独立站，打造自己的小王国、小生态，自主制定规则，尊享私域流量，进而做出一个D2C品牌，退出无序竞争，享受品牌溢价，这比在亚马逊上受平台管辖可强多了。

当然最根本的原因还是国内供应链端的成熟。我国已在供应链采购、存储、物流等环节积累多年，具备坚实的基础。在有了足够的生产能力的情况下，厂商希望能够摆脱传统的OEM代工方式，也是大势所趋。

但想做独立站，中小卖家是有心无力的。

首先就是技术问题，虽然建站并没有什么大的技术门槛，但是许多卖家自己缺乏建站能力，如果专门为此搭建一个技术团队，成本又太高。

中国站群类的跨境电商在国外的名声并不好。从建站开始，从Facebook、Google等等这些媒体对于商家开广告户的审核、再到PayPal等支付渠道对于商家账号的审核，其力度都是空前的。因为此前站群类卖家中掺杂了大量欺诈类的买家，卖家支付后发出的货不对版，甚至严重的直接会发空包。

海外用户的跨境维权不容易，卖家的一个站点封了就换另一个站点继续欺骗。有业内人士告诉雷峰网，PayPal刚刚接入中国卖家的时候，投诉率非常之低，但大量站群卖家接入的时候，投诉率开始以百倍的速率上升。

正规的支付渠道走不通，卖家就开始寻求一些不合规的支付渠道。这些渠道不太在乎交易费率，赢利点主要来源于跨境电商被投诉后，账户冻结时留下来的交易资金。

所以想要做独立站的正规卖家，如何选择自己的支付渠道，如何摆脱行业内的固有印象，如何尽可能快捷方便地与流量平台合作就成了一个重要问题。

无论是想从亚马逊平台转型，还是想摆脱OEM代工转向自有品牌，这些卖家做独立站都面临着不小的流量问题。为了向网站导流，卖家仍然需要在谷歌做 SEO，在Facebook、Instagram、推特等社交平台吸引流量。

中国电商的基本设施建设可谓是远超国外，国内的商家想要接入、支付宝或者银联支付都非常方便，发货可以直接选择四通一达或者其他快递服务商。而在国际上，基础设施的建设差别相当大。

“北美的基础建设和南美相比就是一个天一个地，欧盟内部的南欧、北欧、西欧之间差距就非常大，英国脱欧之后又有了新变化。至于中东市场、东南亚市场等等又不一样。”在雷峰网的采访中，微盟ShopExpress国际事业部业务中心总经理吴云这样说道。

国际化业务的另一个壁垒在于各个国家都有自己的税收政策和法律法规，中小商家没有去对全球各国的法律法规做研究的能力，就连大型商家也不敢保证，能够投入足够的团队和经历去了解一个相对体量较小的市场。当然，亚马逊平台来解决这些问题，但是当商家想要摆脱平台控制的时候，这些问题就会凸显在眼前。

面对Shopify，后起之秀还有机会吗？

在建站领域，Shopify无疑是当之无愧的领头羊。目前Shopify的商家入驻量为170万，市值超过1800亿美元，因此Shopify的成功也引来了不少追随者。

国内电商SaaS领域风生水起的有赞和微盟也开始了自己的跨境业务。去年11月27日，在有赞八周年生态大会上，有赞创始人白鸦宣布推出国际版产品AllValue，针对全球零售及电商卖家提供独⽴站系统和商家服务。今年7月29日，微盟也正式发布跨境独立站产品ShopExpress，要通过全链路数字化出海解决方案，帮助中国卖家获得海外市场增长新空间。

同时，不少新兴团队也涌入了这个赛道，店匠、Shopyy、SHOPLINE、Ueeshop、XShoppy等。有统计称，目前市场上的建站SaaS工具多达477个。

Shopify最大的优势是什么？在雷峰网的采访中，AllValue、ShopExpress的负责人都将过去十多年来Shopify搭建的生态体系放在了第一位。这个生态有多种多样的插件，有物流、支付等等多种活动的服务商，能够满足商家非常多样化的需求。

有赞高级副总裁周凯觉得，Shopify在海外以开放平台为基础衍生出来的生态系统，是一个成熟的价值网络。

要建立起一个生态系统需要时间，但是在别的方面，中国的这些独立站服务商可能还有一些独特的优势。吴云说，微盟已在国内SaaS领域深耕多年，拥有与Shopify相当的技术积累。

中国D2C品牌想要做独立站的时候，最核心的需求并不是生态，而是对品牌全链路的支撑体系，包括大数据分析系统、代运营体系等等。这些是Shopify没有办法为中国卖家提供的服务。

中国独立站服务商的优势

尽管国内外的市场需求有很大的不同，但在周凯看来，从消费的层面来说，基本逻辑都是一样的。有些已经在中国发生的事情，必然也会在国外发生。有赞以往在中国所积累的认知，以及关于产品创新的探索，在面对海外市场的过程中都会成为独有的优势。

周凯谈到，北美市场比较成熟的营销模式有三种，分别是在Google、Facebook上进行广告投放获取流量，利用电子邮件获取流量，以及KOL营销。但是KOL营销目前来说还是偏重于广告模式和坑位费模式，商家找到大网红来生产内容，但是内容不能直接转化为销量。

而国内有大量的KOC，能够以CPS的方式与商家合作，既能带来更多高质量的内容，也能带来销量，这在北美市场上是不多见的。另外，中国有很多围绕着社交和内容，在新场景中出现的新的营销模式，比如在社交软件中的私域营销，北美市场也可以参考借鉴。

比如有赞在北美找了大量的KOC，推荐商家直接与这些小网红做矩阵型的CPS合作，网红从成交中抽取提成等等。这些是有赞擅长的营销方式，也是中国独立站服务商的优势。

吴云的观点则是，物流、支付、ERP，甚至流量都属于竞争的基础，而核心则在于一体化的综合解决方案。微盟要在客户建站之前就要开始服务，帮助客户做好品牌定位、选品、法律法规、税务之类的前期准备。如果要帮助中国卖家打造D2C品牌的话，这些都是服务商要介入的事情。

建站过程中，微盟甚至要帮助商家制作落地页，制作Banner图，建站完成之后要给商家广告投放建议，要做运营指导等等。全链路解决方案是国内跨境SaaS服务商区别于Shopify，能为国内出海DTC品牌提供的核心能力之一

结语：

独立站服务商这个赛道之所以受到关注，与来自加拿大的电商SaaS服务公司Shopify脱不开关系。上市6年来，Shopify股价一路走高，目前，Shopify的1658.10美元的股价较17美元的发行价已经上涨了近100倍，疫情以来已经连续翻了两番。与这样的巨头相比，中国的服务商似乎难以望其项背。

但是跨境电商独立站的涌现可能会给中国本土的SaaS服务带来新的机会。Shopify已经验证这个市场的广阔和潜力，有赞、微盟这样的公司，以及店匠这样专注于跨境业务的独立站服务商，深谙国内电商的流量玩法，在面向中国电商客户的过程中，有着国外巨头无法比拟的优势。

他们更了解中国电商需要什么，困难在哪，他们更愿意采取精细化的运营，而不是直接依靠生态合作方，他们能够中和国内与国外双方流量运营的优势，而不会陷入到海外流量的思维定势之中，这就是中国独立站服务商与全球对手同向竞争中最大的底气。

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