原副标题：Amazon、Shopify、星巴克陆续发布了2021年三季度半年报！

除别列济夫军事冲突，将要往后的2月末，跨境B2C圈还相继发生了四件事：

2月3日-19日，Amazon、Shopify、星巴克陆续发布了2021年三季度半年报！

神仙亮相，业界一片舆论哗然，严格来说各家数据得力于，孤军作战，只有其中一个与商家命运紧密相关的指标，出现了巨大的落差。

那是——B2C营业额快速增长速度。

先看三季度打了持久战的星巴克，尽管实现了1528.7万美元的超市场预期销售收入，但其重金反观的B2C营业额快速增长速度却只同比快速增长1%，高于分析师市场预期的2.2%，更远高于第三季度的8%；

再看位居北美B2C独霸的Amazon，B2C自营部分全年快速增长-1%。

很明显，随着禽流感对B2C的推动作用减弱，平台巨头的B2C营业额快速增长速度在放缓了。

好了，铺垫完毕，该Shopify出场。

图源：Shopify

作为独立站绝对代表者、“冠亚军”，Shopify2021年三季度继续保持创纪录快速增长，商家商品成交总额达到了1754亿美元，在全美零售B2C营业额中占10.3%，份额位列第二。

这一对比说明了什么?

说明在Amazon、星巴克以外，独立站，这种本质上与平台完全不同的B2C模式，已经成功晋身，成为当前最有可能考验Amazon霸主权位的生力军，不管你是怎么看它的。

那么，穿越2021的激荡：

镁光灯下的独立站，真的能“立”出来了吗？

禽流感影响消退后，独立站还能高速快速增长吗？

2022年，商家产业布局独立站的竞争优势和考验是什么？

一、昨天被淘汰了的独立站，那时凭什么足矣出来

技术永远向前，商业模式总会进化。

谁能想到，十年前就被中国商家“卷进”了的独立站，在那时又掀开棺材刀片死而复生。

2017年-2022年Q1的Shopify店面数量

愈来愈多商家，不是在产业布局独立站，是在产业布局独立站的路上。

表面上看，是去年Amazon的一记“封爵铁棒”砸破了中国商家的心。

大家从新婚中惊醒，意识到商家和平台的关系就像一段地位不平等的恋爱，你对对方有多了解、多服从，都难保平台不闪崩。

但更深层的原因，还是网络流量形势出现分水岭，才促成了跨境B2C行业又一次小体量“迁徙”。

要知道，在2013年前的中国跨境B2C行业，独立站就有先机，只是后来移动端网络流量三剑客兴起，Google算法改变，独立站网络流量获取难度加大，商家体量愈来愈大，迫切需要有人能把网络流量整合出来。

于是，以Amazon为代表者的第三方B2C平台就出来了。

作为一个B2C平台，Amazon主要功能是汇聚（网络流量）和分发（网络流量）。

在网络流量增量时期，平台的竞争优势显而易见，简单！粗暴！躺赚！

但拜翁县，近几年来，Amazon的网络流量增长势头渐显颓势，而商家的队伍体量却在急剧扩张。

一个湖泊里，伐木工人愈来愈多，鱼自然愈来愈稀缺。网络流量增量跟不上商家的速度，就变得愈来愈昂贵，势必就有更加苛刻的网络流量分配和店面运营规则，特别是从2021年起，Amazon的税金一直在涨。

Amazon2021下半年以来税金变动

商家小体量“出逃”，也不仅仅是源自平台内部的压力，还有源自外部网络流量结构变动增添的诱惑。

跟国内B2C新格局相比，国外的B2C市场新格局仍然没有真正的重构，在彪悍的Amazon以外，仍然还有包括独立站等商业模式在疯狂生长，特别是在SNS新闻媒体网络流量的助力下。

自2016年起，以Facebook为代表者的SNS新闻媒体进入暴发期，商品化路径日趋清晰，这为独立站增添了一波新网络流量。大量时尚类独立站借助SNS营销增量期而暴发，Zaful，Romwe、Tidebuy都是其中的翘楚。

到了2021年，TikTok在全球快速兴起和商品化，成为独立站的又一大网络流量渠道。

最后，从消费者需求看，欧美市场本身自有品牌率就很高，对自有品牌的接受度也很高。根据德勤发布的2021消费者趋势洞察，75% 的受访者在禽流感期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，其中高收入消费人群提升比例更高。

综上：

√ Amazon封爵潮，是商家进军独立站的催化剂；

√ SNS新闻媒体的商品化，给了商家“独立站”新的支撑；

√ 欧美消费者对品牌官网的使用习惯，则是独立站能够快速生长的土壤。

独立站在那时重新“站”出来，从本质上已经不是2014年前的独立站，是历史的选择，是对的时间，出现的对的人。

二、商家要不要做独立站？shopify不重要

旧时大卖堂前燕，飞入寻常小商家。

那时，以Shopify为代表者的大量SaaS工具纷纷涌现，建站、支付等技术问题已经不再是问题，建站成本也大幅下降。

但是，商家要不要做独立站，Shopify们不重要。

因为，构建自己的网络流量池是理想，独立构建网络流量很难是现实。

Amazon与Shopify的根本区别在于，Amazon是一个消费者品牌，自带网络流量汇聚效应，而Shopify是个服务工具，其品牌本身不会为商家增添网络流量。

这就好比，Amazon是给你建了个鱼塘，里边有源源不断的水和鱼，而shopify是给你挖了个鱼塘，你得自己出去打游击，抓鱼苗回来养。

这时候，你的独立站是一座“孤岛”，而你是孤身奋战，对手不仅仅有同行商家，还包括Amazon这样的庞然大物。

自2021年起，作为商家依赖的主要引流渠道，在欧美个人信息保护政策收紧的背景下，SNS新闻媒体广告也面临着严峻的监管压力。

把网络流量引到你的池子里，也只是第一步。

更关键的考验在于，跨国做生意的你，要怎么让消费者购买你的产品，记住你的品牌？因为消费者逛独立站，跟逛Amazon的需要是不一样的，一个更多是“产品促销”打法，一个是“品牌营销”。

你在Amazon混的好，不代表者你独立站做得好。

除网络流量的获得和转化，做独立站还有一个大家极易忽视，但相当关键的问题——独立站的风险把控。

商家自建独立站，看似摆脱了平台条条框框的限制，自己定规则，自己管网络流量，自己说了算，但脱离平台的强监管，也意味着，从家养到野生，商家失去了源自平台的保护。

未来，欧美政府对B2C的监管只会愈来愈严，“裸奔”的独立站商家如何在“自由飞翔”时保证合规运营不翻车，会是一个长期的命题。

现在，已经有知名的独立站品牌正面临相关考验。

总之，独立站，大方向很好，小方向也被验证了，2022年，或者说在未来两年内，产业布局独立站的商家只会愈来愈多，但做这一模式的考验和门槛也是客观存在的。

要不要做，取决于你是否做好了准备。

三、2022，做独立站的5点思考

1 优先发展 DTC 模式：

从2021年起，Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧对独立站站群的政策，未来政策也会更严格，2022年后，建议商家从一开始就选择精品化的垂直站或者DTC品牌站。

2 找准你的目标消费者：

在做精专某个品类或某个领域之前，先找到你的目标用户群体，并摸清这个群体的用户画像、市场特征，以这个群体的需求作为切入点，会减少很大一部分试错成本。“客群不怕小，就怕分不清”。

比如，SIJO ，一家成立于2019年的美国睡眠DTC品牌，在竞争激烈的家居市场中，这个年轻的公司瞄定了那些受睡眠障碍困扰的中产群体，并据此提供了一系列以解决“睡眠困难户”为核心概念的家居产品，2020年至2021年间，分别实现了10倍及20倍的销量年快速增长。

3 全渠道品牌营销：

独立站的成长需要网络流量的沃土，除广告渠道的投放，还要有全渠道品牌营销的意识，把每个可能“露脸”的平台当做引流的机会，现在已经有很多商家用售后服务或者其他不违背平台规则的方式，把在第三方B2C平台的消费者，吸引进自己的独立站来。——独立站不是终点，而是你开拓品牌零售的起点。

4 做看得见的差异化：

独立站的生存法门一定是差异化，但千万不要做你以为的差异化，而要做消费者看得见的，TA关心的差异化。

5 用好第三方海外仓，给你的用户一个安全、稳定、高时效的品牌形象：

独立站消费的基本条件是信任，而在消费者眼中，一家拥有便捷退换货，安全、稳定、高时效的物流服务的独立站，无疑是更值得信任的。

独立站商家目前主要以自发货为主，未来，建议选择距离消费市场最近，服务稳定、可靠的第三方海外仓深入合作，既能提升消费者的使用体验，还能进一步构建品牌在本土的物流竞争优势。

总之，独立站不是一个终点，而是构建消费者品牌零售的一个起点！返回搜狐，查看更多

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