【亿邦动力系统讯】2004年时，Alan成为了最早一大批改投独立站的玩者，在高亮度关键时刻，他的独立站营业额达28亿。但是这样两个在彼时已是大家伙的独立站，最后也不可避免的被“变卖”了。

这种“宿命”现如今在Alan自述起来是跟着独立站消费市场产业发展的洪流在走，这其中也有着跟服务器端B2C平台、独立站T8300平台、网络流量平台的产业发展脱不了干系的历史因素。

到底是以贸易型赚快钱的心态做Amazon，还是以做帕尼诺区企业的目标去做独立站？这是彼时在决定他们独立站的宿命归属时，Alan思考的问题。“假如继续做独立站，能不能长年跟Amazon等平台市场竞争？他们的核心整体实力是什么？”这些对于彼时的Alan和许多独立站商家都是无法窥测的未来。

现如今，跨境B2C消费市场上，独立站似乎出现了“重新繁荣”的迹象。曾经的独立站大卖anker上市，努瓦昂领科、澳鹏等站群大商家股权融资不断，大批新商家蜂拥改投。但是，这一次的独立站之科新耳不会又是一场资产泡沫？在最近的二十多年时间里，独立站和平台谁主巨变？曾经辉煌的独立站为何起起伏伏却始终没有迎暴发呢？

独立站十数年巨变

回顾过往二十多年的独立站消费市场，其产业发展经历了三个期：

1、2002—2007年，增量期

从2002年已经开始，跨境B2C渐渐兴起，但彼时平台并不多，eBay和Amazon还并不坚挺，是商家“闭眼就能赚钱”的时代。在这一期，出口商家想要拓展业务，只有独立站可以选择，甚至消费市场比平台更大，但多半商家需要他们开发系统、他们搭建后台、网站等。在此之后，Shopify等独立站T8300平台正在崛起。

据Alan自述，彼时的独立站商家以上架商业模式为主，各主流消费市场独立站产业发展势头都很好。由于市场竞争者少，在好货源的护持下，独立站最大生产成本主要来自营销推展，假如商家会在Google买网络流量，生产成本一般很低，是两个真正的增量期。

2、2008—2015年，网络流量蚕食期

这个期的B2C平台正处于收缩体量、肆意冲量的时期。到2012年左右，独立站已经开始面临来自全球各地本土B2C平台的一定压力，以Amazon领衔的平台整体实力越发强劲。

以美国消费市场为例，这一时期，美国经济的大环境使得美国大的B2C平台都有较为充裕的资金，主要的收缩方式是做大业绩，用销售收入的体量来招揽投资者，而不是以利润为指标。为此，平台们大量做推展，在Google和Facebook等网络流量消费市场肆意Sauve。

最后的结果是，多半2-3亿美金以下体量、以盈利为主的独立站商家导流生产成本越发高昂，难以与平台抗衡，毛利已经开始走下坡路。在2013年-2014年，多半数独立站已经开始被迫结构调整或者倒下。比如，Alan的独立站在法国最大的市场竞争者Priceminister，最后被日本乐天收购。这种并购的收缩方式也使得许多大的B2C平台越做越大。

在此期，Shopify等独立站T8300平台已经开始加码，针对Amazon等大平台采取了“掠夺者”式的策略，招揽那些还没在Amazon做起来的商家。其中，有抓住2010年Google网络流量增量而暴发的商家，如兰亭集势，也有许多主打精品产品的商家靠Instagram、Facebook等社交媒体在2015年已经开始的增量期进行导流，迎快速高速成长。

3、2016年-2019年，以Shopify领衔的全球独立站暴发期

由于上一期积蓄的力量，从2016年起，以Shopify领衔的独立站T8300平台进入快速高速成长的暴发期。在此之后，服务器端B2C平台由于在上一期揽北埃尔普商家，导致平台商家之间的市场竞争渐渐激烈，毛利率已经开始走低，加之平台越来坚挺、罚款政策多变等因素，许多商家在Amazon出现了存活困难。

在2017年到2018年期间，Instagram、Facebook火爆，独立站商家又迎一波网络流量增量。同时，在2018到2019年期间，Shopify已经开始产业发展中国业务，许多平台商家转而投向Shopify等SaaS服务平台做独立站。也是从这个时候已经开始，跨境B2C独立站迎了两个风口，出现“百站千站大战”的现象。同时，国内外许多独立站玩者甚至拿到了股权融资。

更为重要的是，也有一大批早期改投独立站的商家发现，这个消费市场其实并不如入驻服务器端平台那么容易，复杂性更高，对独立站的激情大大降低。“许多玩者到目前还是在投入期，没有真正实现盈利。而彼时上架商业模式的商家，现如今基本全部倒下了。”在Alan看来，独立站做到一定的体量后，必定会面临如何继续扩大或者结构调整方面的问题，除非他们的核心市场竞争力足够突出，否则是死路一条。这一判断放到现如今相对早些年更成熟的独立站消费市场同样适用。

另两个更为重要的现象是，当下，独立站除了在中国商家消费市场再次“激动”外，在其他国家消费市场并没有看到此番“盛况”。因此，不少现职玩者都一致认为：独立站能否长年高速成长仍是问号。

独立站消费市场远称不上暴发

B2C平台、T8300平台、网络流量平台的产业发展，主导了独立站过去二十多年的巨变。

假如只看Anker和Shein等独立站大商家的优秀案例，很容易让新改投的玩者兴奋起来，但纵观整个独立站消费市场的情况，亿邦动力系统也从业内听到了不一样的声音。在现职大商家苏州华特副总裁张天然看来，独立站消费市场还称不上暴发。“因为多半数人还是拿着Amazon等服务器端平台的打法去做独立站，多SKU、广上架、砸广告。”他谈道，独立站的用户需求和Amazon的客户群需求是有很大区别的。

“中国出海独立站商家多半是平台思维导向，喜欢往海量SKU的平台路线走，导致最后多半死在了产品产品品质和服务体验上。”叶道科技CEO Daniel也如是说道，只有那些有产品品质的独立站，消费者忠诚度才高，才有长年价值。而站群商业模式的导流费用是渐渐增高的，假如商家无法股权融资，不能持续Sauve起量，很难长久存活。

以澳鹏、嘉鸿、努瓦昂领科等为代表的上架站群商业模式，现如今或走向上市或股权融资不断，这成为激起商家对站群商业模式打法趋之若鹜的两个缘由。不过，在多个业内人士看来，这些早期享受到消费市场增量的商家，现如今再难复制。

张天然指出，这些能上市的站群商家，更多是靠资本推动供应链持续供给来获得能量。以最近的数据和消费市场反馈来看，多数是资本优势，而不一定是项目本身的优势，这可以从部分站群商业模式上市公司的严重亏损中窥得一二。

Alan也认为，现如今许多站群测品打法虽然看上去简单、试错生产成本，但实则有许多隐藏费用，比如：

1、导流投放对投放者的要求很高，不仅需要投放者的专业能力，还需要多语言能力等，但这部分人才是很匮乏的，即便有，费用也很高。

2、独立站一旦产品有问题，被Google等广告平台封号的风险很大，而一旦被封号，独立站销量会骤降，而重T8300又是一笔支出，并面临着用户流失的问题。

3、在服务器端B2C平台，客服、信用卡收款绑定、导流、风控风险、物流等都由平台配有专业人士负责，而这些东西嫁接到独立站上是非常大的工作项目，且很难招到专业度高的人来一一匹配。

在Alan看来，虽然相比平台而言，独立站前期被限制的风险低且高速成长快，但增量期过后，越往后，对于资金、网络流量的各种限制就会越来越多。

回过头看2008年-2014年的独立站消费市场，Alan坦言，彼时他们的独立站已铺满欧洲所有成熟国家，并将触角伸至B2C早期开发期的东南亚，但面临的两个现实是，体量越做越大（实则是在跟来自全球的B2C平台市场竞争），但收益却越来越低。几乎所有上架型独立站商家都是类似的境地。

“彼时，同样的产品，B2C平台可以亏钱卖，但是我们不行。”Alan意识到，他们的优势在于推展强，而产品力、品牌都不强，这就决定了独立站将来一定会被Amazon等平台打败。所以，最后Alan选择将他们的独立站拆开变卖，成为与平台合作的跨境B2C商家服务平台——ESG。

那么，独立站能否做成Amazon这样的平台？这一想法也曾在2008到2014年间频频出现在Alan脑海里。而最后的结论是：由于他们的独立站盘子太大，向服务器端平台结构调整，要面对的导流生产成本、招商等风险之大难以描述，而上架型基因的独立站结构调整到精品更是难上加难。

Alan表示，2012年左右，类似于环球易购这样的上架型独立站，由于具备供应链优势产业发展很好，但越往后结构调整压力也增大了。“这些独立站现如今面对的压力可能是我在五六年前遇到过的问题。”他谈道。

今年独立站的“火”其实只是“资产泡沫”？

多位从业者都告诉亿邦动力系统两个事实，过去十几年，独立站的火，火的只是Anker、Shein、Casper这样的强供应链和强品牌商业模式的商家，整个消费市场的增量主要来自于：

1、改投独立站生产成本降低，尤其是Instagram等社交媒体网络流量增量期，给独立站带来了产业发展的好时机；

2、区别于中国国内B2C消费市场被巨头垄断的格局，在跨境出口B2C消费市场，Amazon等服务器端平台尚未形成垄断，这让独立站有了更多产业发展空间和机会；

3、Amazon等平台政策渐渐收紧，许多商家难以赚钱，造成许多商家集体涌向独立站，进行长年规划；

4、想要打造品牌的平台商家，需要独立站来做公司文化背书，加之许多线下品牌在线上化的过程中也将独立站作为品牌商业模式的展现；

5、更多的中国品牌以及国内B2C商家也试图在跨境B2C消费市场找增量，同时，国家政策对于跨境B2C也给予了大力的扶持。

不得不提的是，今年，独立站格外受重视，疫情是两个重要原因，激发了全球B2C消费市场的快速产业发展，加之中国消费消费市场已已经开始趋于饱和，传统行业加速结构调整，拓展国际消费市场成为大趋势。

不过，在Alan看来，今年独立站的增长数据一定会“很好看”，但真正要看的不是独立站玩者数量的增量，而是每个商家背后的毛利和收入情况如何，以及今年与明年的对比情况。“起码要等到明年底才能下判断说独立站消费市场到底是不是增长的。”

“独立站存在的问题其实和平台的问题很像：急于求成、短线作战、缺乏长年规划、缺乏数据分析能力和品牌运营能力。”张天然认为，要做好独立站必须注意三点：一是供应链板块，一定先做好产品，拥有畅通的物流仓储；二是在好产品的基础上做好数据分析和品牌运营，包括售后服务；三是做好本土化社交媒体营销，形成闭环的生态体系。

对于接下来跨境独立站的产业发展态势，Alan看好精品独立站。同时，他也建议，具备品牌或生产能力的商家，由于客单价相对较高，可以选择做B2C成熟的国家消费市场；假如是贸易型商家，主攻许多Amazon等头部平台势力还未渗透到且本地平台还不强的非成熟B2C消费市场，是更好的选择，如中东、非洲、加拿大等。

“独立站的起起伏伏始终是伴随网络流量增量周期的，之所以没有大暴发是因为很少有玩者借助网络流量增量完成了壁垒的构建。”Daniel表示，消费市场的增量总是短暂的，价值洼地一定会被抹平，假如增量消失之后业务也跟着消失，那说明业务本身没有什么沉淀可言。