除了俄乌战事，即将过去的2月份，跨境电商圈还接连发生了三件大事：
2月3日-19日，亚马逊、Shopify、沃尔玛相继公布了2021年四季度财报！

神仙亮相，业界一片哗然，乍看各家数据喜忧参半，难分伯仲，只有其中一个与卖家命运紧密相关的指标，出现了巨大的落差。


那就是——电商销售额增速。

先看四季度打了翻身仗的沃尔玛，尽管实现了1528.7亿美元的超预期营收，但其重金押宝的电商销售额增速却只同比增长1%，低于分析师预期的2.2%，更远低于第三季度的8%；

再看稳居北美电商头把交椅的亚马逊，电商自营部分全年增长-1%。

很明显，随着疫情对电商的推动作用减弱，平台巨头的电商销售额增速在放缓了。

好了，铺垫完毕，该Shopify出场。

图源：Shopify

作为独立站绝对代表、“种子选手”，Shopify2021年四季度继续保持破纪录增长，卖家商品成交总额达到了1754亿美元，在全美零售电商销售额中占10.3%，份额位列第二。

这一对比说明了什么?

说明在亚马逊、沃尔玛之外，独立站，这种本质上与平台完全不同的电商模式，已经成功晋级，成为当前最有可能挑战亚马逊霸主之位的新生力量，不管你是怎么看它的。

那么，穿越2021的激荡：

聚光灯下的独立站，真的能“立”起来了吗？

疫情影响消退后，独立站还能高速增长吗？

2022年，卖家布局独立站的优势和挑战是什么？

一、昨天被淘汰了的独立站，今天凭什么能立起来

技术永远向前，商业模式总会进化。

谁能想到，十年前就被中国卖家“玩坏”了的独立站，在今天又掀开棺材板子起死回生。

2017年-2022年Q1的Shopify店铺数量

越来越多卖家，不是在布局独立站，就是在布局独立站的路上。

表面上看，是去年亚马逊的一记“封号大锤”砸碎了中国卖家的心。

大家从蜜月中惊醒，意识到卖家和平台的关系就像一段地位不平等的恋爱，你对对方有多了解、多服从，都难保平台不变脸。

但更深层的原因，还是流量形势出现分水岭，才促成了跨境电商行业又一次大规模“迁徙”。

要知道，在2013年前的中国跨境电商行业，独立站就有一席之地，只是后来移动端流量新贵崛起，Google算法改变，独立站流量获取难度加大，卖家规模越来越大，迫切需要有人能把流量整合起来。

于是，以亚马逊为代表的第三方电商平台就起来了。

作为一个电商平台，亚马逊主要功能就是汇聚（流量）和分发（流量）。

在流量红利时期，平台的优势显而易见，简单！粗暴！躺赚！

但时移世易，近两年来，亚马逊的流量增势渐显疲态，而卖家的队伍规模却在急剧扩张。

一个湖泊里，渔夫越来越多，鱼自然越来越稀缺。流量增量跟不上卖家的速度，就变得越来越昂贵，势必就有更加严苛的流量分配和店铺运营规则，特别是从2021年起，亚马逊的广告费一直在涨。

亚马逊2021下半年以来广告费变化

卖家大规模“出逃”，也不仅仅是来自平台内部的压力，还有来自外部流量结构变化带来的诱惑。

跟国内电商格局相比，国外的电商市场格局依然没有真正的固化，在强悍的亚马逊之外，依然还有包括独立站等业态在疯狂生长，特别是在社交媒体流量的助力下。

自2016年起，以Facebook为代表的社交媒体进入爆发期，商业化路径日趋清晰，这为独立站带来了一波新流量。大量时尚类独立站借助社交营销红利期而爆发，Zaful，Romwe、Tidebuy都是其中的佼佼者。

到了2021年，TikTok在全球快速崛起和商业化，成为独立站的又一大流量渠道。

最后，从消费者需求看，欧美市场本身自有品牌率就很高，对自有品牌的接受度也很高。根据德勤发布的2021消费者趋势洞察，75% 的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，其中高收入消费人群提升比例更高。

综上：

√ 亚马逊封号潮，是卖家进军独立站的催化剂；

√ 社交媒体的商业化，给了卖家“独立站”新的支撑；

√ 欧美消费者对品牌官网的使用习惯，则是独立站能够快速生长的土壤。

独立站在今天重新“站”起来，从本质上已经不是2014年前的独立站，是历史的选择，是对的时间，出现的对的人。

二、卖家要不要做独立站？shopify不重要

旧时大卖堂前燕，飞入寻常小卖家。

今天，以Shopify为代表的大量SaaS工具纷纷涌现，建站、支付等技术问题已经不再是问题，建站成本也大幅下降。

但是，卖家要不要做独立站，Shopify们不重要。

因为，构建自己的流量池是理想，独立构建流量很难是现实。

亚马逊与Shopify的根本区别在于，亚马逊是一个消费者品牌，自带流量汇聚效应，而Shopify是个服务工具，其品牌本身不会为卖家带来流量。
这就好比，亚马逊是给你建了个鱼塘，里边有源源不断的水和鱼，而shopify是给你挖了个鱼塘，你得自己出去打游击，抓鱼苗回来养。

这时候，你的独立站就是一座“孤岛”，而你就是孤身奋战，对手不仅仅有同行卖家，还包括亚马逊这样的庞然大物。

自2021年起，作为卖家依赖的主要引流渠道，在欧美个人信息保护政策收紧的背景下，社交媒体广告也面临着严峻的监管压力。

把流量引到你的池子里，也只是第一步。

更关键的挑战在于，跨国做生意的你，要怎么让消费者购买你的产品，记住你的品牌？因为消费者逛独立站，跟逛亚马逊的需要是不一样的，一个更多是“产品促销”打法，一个是“品牌营销”。

你在亚马逊混的好，不代表你独立站做得好。

除了流量的获得和转化，做独立站还有一个大家极易忽视，但相当关键的问题——独立站的风险把控。

卖家自建独立站，看似摆脱了平台条条框框的限制，自己定规则，自己管流量，自己说了算，但脱离平台的强监管，也意味着，从家养到野生，卖家失去了来自平台的保护。

未来，欧美政府对电商的监管只会越来越严，“裸奔”的独立站卖家如何在“自由飞翔”时保证合规运营不翻车，会是一个长期的命题。

现在，已经有知名的独立站品牌正面临相关考验。

总之，独立站，大方向很好，小方向也被验证了，2022年，或者说在未来两年内，布局独立站的卖家只会越来越多，但做这一模式的挑战和门槛也是客观存在的。

要不要做，取决于你是否做好了准备。

三、2022，做独立站的5点思考

1 优先发展 DTC 模式：

从2021年起，Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧对独立站站群的政策，未来政策也会更严格，2022年后，建议卖家从一开始就选择精品化的垂直站或者DTC品牌站。

2 找准你的目标消费者：

在做精专某个品类或某个领域之前，先找到你的目标用户群体，并摸清这个群体的用户画像、市场特征，以这个群体的需求作为切入点，会减少很大一部分试错成本。“客群不怕小，就怕分不清”。

比如，SIJO ，一家成立于2019年的美国睡眠DTC品牌，在竞争激烈的家居市场中，这个年轻的公司瞄定了那些受睡眠障碍困扰的中产群体，并据此提供了一系列以解决“睡眠困难户”为核心概念的家居产品，2020年至2021年间，分别实现了10倍及20倍的销量年增长。


3 全渠道品牌营销：

独立站的成长需要流量的沃土，除了广告渠道的投放，还要有全渠道品牌营销的意识，把每个可能“露脸”的平台当做引流的机会，现在已经有很多卖家用售后服务或者其他不违背平台规则的方式，把在第三方电商平台的消费者，吸引进自己的独立站来。——独立站不是终点，而是你开拓品牌零售的起点。

4 做看得见的差异化：

独立站的生存法门一定是差异化，但千万不要做你以为的差异化，而要做消费者看得见的，TA关心的差异化。

5 用好第三方海外仓，给你的用户一个安全、稳定、高时效的品牌形象：

独立站消费的基本条件是信任，而在消费者眼中，一家拥有便捷退换货，安全、稳定、高时效的物流服务的独立站，无疑是更值得信任的。

独立站卖家目前主要以自发货为主，未来，建议选择距离消费市场最近，服务稳定、可靠的第三方海外仓深入合作，既能提升消费者的使用体验，还能进一步构建品牌在本土的物流优势。

总之，独立站不是一个终点，而是构建消费者品牌零售的一个起点！