受禽流感影响B2C卖家以获取网络流量的平台日益多元化，禽流感期间许多原本在Amazon等贸易结算B2C平台上卖货的店家，纷纷借助DTC来开拓自身平台。在此之后，SheIn、Anker的成功更是催热了分立站概念，让这种商业模式在贸易结算B2C间日益盛行。

在分立站日益升温的大背景下，嗅觉敏锐的产业资本纷纷下场布局，一呼百应网络巨头更是频频加码。随著一呼百应玩家的介入，以DTC商业模式为代表者的贸易结算分立站已经开始异军突起。

一、骤然伤风败俗的贸易结算分立站

随著贸易结算B2C消费市场日益火爆，贸易结算B2C领域的消费市场竞争也越发惨烈，随之而来的是传统的Bourgtheroulde和上架商业模式已经开始走不通了，更加强调营运和网络流量的DTC商业模式已经开始崭露头角。

所谓DTC商业模式，是指透过服务器端云计算服务的SaaS提供基础支持，入口、统计数据、权益分立的网站。它最早是透过Google等服务器端网络流量平台产业发展而来，后来逐渐开拓了品类，形成了一些固定网络流量平台和推广营销的社会化、店家自官方网站营运商业模式。从大的微观上看，近几年贸易结算分立站的兴起，与多方面的因素都有关系。

从平台微观上看，大平台日益严格的市场监管政策和日趋棕褐化的平台消费市场竞争，让中小型国际品牌快速向分立站转移。

以往中国做贸易结算贸易的中小型店家，许多都是透过大的贸易结算B2C平台如Amazon、Shopee等来开拓外贸出口平台，但随著数十家平台市场监管政策的趋紧，中小型店家面临的风险也在急剧攀升。

今年5月份，Amazon爆发的大规模“封店潮”不仅杀伤了许多中小型店家，还对许多大型商家造成了巨大损失，这成了诱发中小型店家Exhilarate的直接“导火索”。在此之后，日益惨烈的大平台站内消费市场竞争，也让中小型店家的投入产出比直线下滑，“逃离Amazon”竟成了一种新趋势。

其二，外贸出口消费市场竞争的白热化，驱动中小型供应商从Records民营企业向国际品牌民营企业过渡阶段，主观上为更适宜国际品牌产业发展的分立站创造了土壤。相比大平台而言，分立站自主性更高，更利于塑造民营企业国际品牌，这无疑适应了外贸出口消费市场竞争新格局下，小供应商向国际品牌民营企业过渡阶段的现实需要。

其三，以TikTok、facebook等为代表者的SNS新闻媒体的迅猛产业发展，为分立站带来了大量廉价的站内网络流量，极大地降低了其信用卡业务生产成本。TikTok、facebook等SNS新闻媒体的迅猛产业发展，让依附于SNS新闻媒体的分立站首先享受到了网络流量增量，从而以求快捷地产业发展了起来。

二、DTCB2C新势力的兴起动因

实际上，仔细浏览DTC商业模式的整个产业发展历程不难发现，在DTC商业模式兴起的背后还存在着许多主观的内外部因素。

一方面，以Shopify为代表者的B2CSaaS平台的快速产业发展，推动了贸易结算B2C快速向“去虚拟化”方向产业发展。

与虚拟化的B2C平台不同，Shopify以构筑“去虚拟化”的建站工具而闻名，它透过为商家构筑个性化定制的商业模板、板块追踪，自动化库存以及在线缴付等工具包，让中小型店家可以很容易地建立起自己的分立商业网站。

相比大平台，这种分立站商业模式可以最大限度地减少消费市场竞争，避免大的B2C平台内部使用者因为比价而增加的决策困难，更能够招揽到对国际品牌感兴趣的商业使用者、降低信用卡业务生产成本。

由于与主流平台店家存在一定的差异化，这一商业模式一经推出就赢得了诸多中小型店家的欢迎，分立站商业模式也因此以求迅速盛行。而Shopify透过采取灵活计费等更低生产成本的入驻形式招揽店家，更快速了分立站的扩张势头。

据去年公布的B2C统计数据显示，截止2020年二季度，Shopify平台上的GMV已经超过了ebay，在整个B2C消费市场中占据6%的消费市场份额。随著Shopify的产业发展壮大，相似的SaaS平台正如雨后春笋般迅速壮大，让更多希望透过贸易结算B2C产业发展的中小型国际品牌店家有了更多pavilion，这又进一步快速了分立站的产业发展。

另一方面，亚洲地区网络网络流量奥尔热莱县、虚拟化B2C平台势力强大，分立站国外开拓网络流量增量和产业发展空间更大。

近几年随著亚洲地区网络平台网络流量奥尔热莱县，数十家平台的信用卡业务生产成本日益高企，中小型民营企业缴付的平台费用也已经开始水涨船高，这让中小型店家的处境日益严峻，与国外消费市场不同，亚洲地区的SaaS平台实力还相当弱小，很难与消费市占率达到90%以上的综合型B2C（阿里、京东、拼多多）直接抗衡。

而在国外，去虚拟化B2C与虚拟化B2C平台的消费市占率都接近50%，几乎是平分秋色势均力敌。另外，无论是东南亚、中东还是非洲等新兴消费市场，B2C的产业发展都还处在高速快速增长期，网络流量以获取相对容易、产业发展空间也比较大，对于那些希望透过分立站国际品牌出海的中小型店家来说，国外正是其光宗耀祖的绝佳消费市场。

三、分立站VS平台站，谁潘顿？

目前外界对于分立站的产业发展看法迥然不同，乐观者认为分立站将成为取代“虚拟化”B2C平台的核心力量；而悲观者则认为，分立站但是是铺散，并无持续性可言。而在笔者看来，分立站与平台站的产业发展，既不是“你赢我输”的零和博弈，也不是“铺散”的伪风口、真噱头，而是并行不悖的两种贸易结算B2C力量。

从快速增长统计数据上看，分立站的迅猛产业发展并未改变贸易结算B2C平台持续快速增长的大趋势。

根据此前曝光的最新B2C平台统计数据显示，今年以来中国贸易结算B2C分立站交易额同比2019年快速增长50%，同比2020年快速增长20%，中国贸易结算B2C分立站卖家越来越壮大，已经是无可争辩的事实了。

在此之后，Amazon等平台在全球范围内的平台店家增加了610万户，其中有75%的店家来自中国。透过这些统计数据对比不难发现，在贸易结算B2C大产业发展的背景下，无论是分立站还是贸易结算B2C平台都有自己的产业发展空间。

从服务对象上看，分立站与贸易结算B2C平台服务对象有很大差异。

目前贸易结算B2C主要有两种类型的卖家：一种是供应链卖家，另一种网络流量型卖家。对于供应链卖家来说，它的优势在于拥有丰富、优质的供应链资源，这使其能够提供比其他卖家更有性价比的货源，但缺点是许多卖家并没有自己的国际品牌，对于这种卖家来说透过Amazon等大平台来扩充销量就比较有优势。

相对而言，网络流量型卖家的特点在于其拥有强大的使用者影响力，凭借这些网络流量资源对接供应链，可以更好地放大国际品牌影响力，易于走分立站商业模式。

从产业发展趋势上看，分立站的产业发展并不是一朝一夕之事，而是经历了多年酝酿、持续产业发展的产物。从产业发展过程上看，早在2004年左右分立站就已经初具雏形，但由于各种原因，早期的分立站并没有得到很大产业发展，直到能够让建站生产成本大规模降低的SaaS平台诞生之后，这一局面才得到改善。

如今随著大量B2CSaaS平台的出现，店家的建站技术在不断提升、建站生产成本在不断降低，使用者体验在不断提升。在此背景下，贸易结算B2C分立站将成为B2C的一种长期产业发展趋势。

四、不可避免的虚拟化与去虚拟化之争

从当前上看，贸易结算B2C向DTC方向产业发展的趋势不可逆转，但贸易结算B2C是否会因此全面转向DTC商业模式却值得商榷。

一方面分立站本身还存在不少短板。近几年分立站能够得到大产业发展，主要得益于SaaS建站技术、SNS新闻媒体网络流量以及国际品牌出海三大增量的加持，反过上看这三大增量自身也对分立站的产业发展带来了一定限制。

首先，对网络流量平台的过度依赖，让分立站很容易被服务器端网络流量平台绑架。

当前大多数分立站都没有免费的自然网络流量，其网络流量高度依赖于谷歌、Facebook等网络流量平台，一旦大平台规则有变或者提高网络流量费用，分立站就很容易被网络流量平台“卡脖子”或者“薅羊毛”。

其次，分立站需要依靠强大的国际品牌号召力和影响力作为后盾，其对品类的选择也有自己的要求。

作为一种线上平台，分立站的蓬勃产业发展外界有目共睹，但从现实上看并非所有的卖家都适合做分立站。目前上看出海做DTC比较成功的民营企业，大部分都是拥有良好的供应链基础和国际品牌形象的民营企业，对于那些本身国际品牌力不足的民营企业来说，透过做DTC商业模式成功的则比较少。

在品类选择上，分立站更适合那些客单价比较高、差异化比较大的品类（如快时尚），对于那些同质化严重的品类则不适用。另外，借助国际品牌单独做很大的分立站比较少，像shein这样做到百亿估值的更是少之又少。

另一方面，各类贸易结算B2C平台实力强大，其对消费消费市场和供货商的强大影响力，在较长时间内都不会改变。

尽管分立站产业发展迅猛，但在当前的贸易结算B2C圈内，大的贸易结算B2C平台依旧拥有着牢不可破的影响力。比如，在东南亚有Shopee、Lazada等一众本地B2C龙头民营企业，在欧美消费市场Amazon、wish等平台牢牢掌控着当地的大多数卖家资源和海量使用者资源，凭借着这些资源，贸易结算B2C平台在贸易结算贸易中将长期占据重要位置。

基于以上各方面因素来分析，分立站与贸易结算B2C平台之间各有优缺点，且彼此之间存在一定互补性，因此从长远上看两者将维持长期共存的态势，这也意味着围绕平台站与分立站的虚拟化与去虚拟化之争，还将长期持续下去。

刘旷，：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自新闻媒体。亚洲地区首创以禅宗与道学相结合参悟网络，把中国传统文化与网络结合，以此形成真正具有中国特色的网络文化以及创新精神。

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