前言

2022年，独立站为品牌出海打开新窗口。

在服务层面，SaaS平台集中入场大幅降低企业出海技术门槛，致使搭建品牌独立站与入住第三方平台一样简单；

在主体层面，新消费品牌开始接触海外市场，熟稔Z世代用户和社交、直播流量运营，使独立站成为他们的出海首选；

在流量层面，独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化，海外营销进入流量精细化运营时代。

1

新机遇

出海，从来不止一种选择

什么是DTC

DTC（Direct to Consumer ）字面含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道（又称“独立站”或“自建站”）直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。

DTC品牌，又称为DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌，具有鲜明特征：一是诞生于互联网、起盘于电子商务；二是擅长数据驱动式运营，在生产、营销、销售等环节上直接与消费者展开互动；三是主流消费群体是互联网时代下的数字原住民。

随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得巨大成功，出海企业“DTC化”趋势日益明显：传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务，平台卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此，本报告基于DTC模式“直面消费者”的内核，研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。

第三方平台电商

当前中国企业出海主要有两种路径：一种是平台电商模式，企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品，又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式，企业摆脱第三方平台的赋能与掣肘进行自主销售，又称跨境独立站卖家。相较平台电商，DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。

中国DTC企业出海沿革

在中国企业电子商务转型的大浪潮中，背靠中国制造的成本红利与早期互联网的流量红利，越来越多的中国企业开启出海之旅。距离中国最早一批 DTC 企业出海已十余年，中国跨境电商经历了不同阶段的出海路径和海外策略变迁。

⭕红利期（2002~2013）

中国跨境电商逐渐兴起，独立站是企业出海的主流模式，其时多数玩家需要自 建系统和网站，粗放运营，但由于竞争少、货源好、流量成本低，各主流市场 的独立站发展势头良好。

⭕蓄力期（2014~2019）

独立站早期红利消退，以亚马逊为代表的平台型电商通过规模扩张、大肆冲量 强势崛起，大批独立站在激烈竞争中倒闭，幸存者开始转战垂直细分领域。第三方平台成为企业初出海首选模式。

⭕爆发期（2020年至今）

以Shopify为首的独立站建站平台快速成长，带动DTC独立站分化发展，大批 卖家蜂拥入局，并开始进入资本视野，Anker上市，斯达领科、等站群大卖家融资不断，独立站重现繁荣。

新驱动力：海外市场蓝海叠加宽松发展土壤

2020年全球零售电商市场规模约5万亿美元，中国以外的海外市场规模接近4万亿，潜力空间巨大；不同于国内电商市场被综合电商平台垄断的局面，海外市场自有品牌市占率高、竞争分散、消费心智与习惯养成，对DTC独立站发展天然友好。

⭕主流海外市场自有品牌市占率达18%-45%

⭕海外电商平台经营成本高，催生独立站需求

新驱动力：独立站&&普及降低!"技术门槛

近两年来，Shopify、Bigcommerce等海外独立站SaaS服务商大力开展中国业务，早年间的本土独立站服务商在洗牌后沉淀下中坚力量，并诞生了一批新玩家。技术的进步与服务市场的繁荣，直接降低了独立站的进入门槛与试错成本，拉动了独立站市场的发展。

海外独立站服务商发展较早，体量、资金、经验与背书 都具有先发优势。但对于大量初涉跨境电商的中国企业而言，不断迭代的本土服务商也有着独特的价值：

01

免佣服务：一些本土服务商不收取交易佣金，并免 费开放主题模板和应用插件。

02

使用门槛更低：提供专为中国卖家设计的网站管理系统，操作简单；还可为初次建站的中小卖家提供免费版本的建站工具。

03

沟通成本更低：本土服务商更能理解中国卖家的思 维和做事方式，出现问题后响应速度更快。

04

更个性化、本土化的运营：针对不同出海企业的特 性和需求，国内服务商可以凭借本地优势，提供个 性化定制服务。

新驱动力：社交媒介红利催化!"#品牌成长

大多数DTC品牌的成功都可归因于踩准了社会化新兴媒体蓬勃发展的时机，这些品牌借助新兴媒介引爆流量、紧密联系消费者并精准切中受众所需所想，从而在短时间内快速崛起。

新驱动力：跨境投资热潮放大!风口效应

嗅觉敏锐的资本早已嗅到独立站的商机，以美国为例，2012年至今共有约400家DTC品牌累计获得超过30亿美元的融资。过去一年，中国跨境电商企业获投、上市捷报频传，一波又一波的资本进场，推高了独立站整体生态的发展势头。

市场规模：中国出海企业全球市场集中度

北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进， 以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。

市场规模：独立站全球市场集中度

过去，DTC独立站主要集中在美国市场，随着国际流量平台的区域用户不断增长，新兴市场的物流和支付服务体系愈加完善，加上新冠疫情利好电商，欧洲多国及澳洲、日韩独立站交易数据都在高速增长。

市场规模：DTC独立站市场规模及增速

据不完全统计，当前独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额，受益于全球网络零售市场的持续增长，预计未来几年仍是独立站的成长红利期。而中国DTC企业在其中的占比虽然还小，也已经迸发出旺盛的生命力。

2

新链路

DTC独立站产业链全拆解

DTC独立站产业链关键：海外营销、运营与跨境支付

中国DTC独立站产业链逻辑与平台电商差异极大。针对独立站卖家的专项调研发现，独立站卖家面临的诸多难题中，海外营销、独立站运营和跨境支付排名前三，是决定独立站成败的关键环节。

独立站卖家面临的难题Top3：

独立站运营

海外营销

跨境支付、收款

独立站运营：建站

搭建独立站是DTC企业出海的起点，有自建站和第三方建站工具两条路径。当前业内的普遍共识是“专业的事交给专业的人来做”比如华球通，但不同资源禀赋、不同发展愿景的企业有不同的考量。

⭕主流建站方式

＞自建站，又分为开源建站和自主开发

开源建站：即供应商开放源代码的自助建站。用户可以获取网站程序的源代码，由此对网站代码进行更高级的二次开发，实现想要的功能。主流的开源系统分为管理系统、电商系统和论坛博客，比如Magento、Wordpress等。

自主开发：不依赖任何建站平台，自有或外包技术团队开发网站。

＞第三方建站工具，又称SaaS建站（Soft as a Service）

供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，卖家们根据自己的需求订购不同服务。通过成熟的模块化系统，快速帮助用户从网站开发、设计和集成等维 度搭建站点。

市面上目前比较流行的第三方建站工具，比如Shopify、BigCommerce等。

// 选择建站方式的考量要素：

团队配置

已有专业网站运营团队且功能完善的企业可选择自主建站；处于起步阶段、团队配置不足的则需要借助SaaS 建站实现冷启动。

成本支出

自建站需要高薪聘请专业人才，开发与维护也是长期支出；第三方建站工具则需购买服务商的套餐功能和安装插件。

运营需求

第三方建站工具基础运营省心、服务内容丰富、快速上轨道；自建站则有利于网站长远发展，自主开发迭代特殊功能。

数据安全

自建站能将数据100%留存，实现数据安全和增值；第三方建站工具则可能数据丢失或非法获取等风险。

独立站运营：45%企业用Shopify建独立站

在独立站工具中，45%的企业选择Shopify；其次是BigCommerce，占比9%，wordpress B2B占比 30%。

2019年，Shopify 用户达到3亿，“独立站+外部流量” 的模式成为品牌出海的新通路，企业选择Shopify的原因除了建站本身外，更看重Shopify与生态方合作提供的海外营销、支付、国际物流配套。

海外营销：流量逻辑与获客渠道

流量是持续创造价值的基础。DTC企业要面对的问题包括：流量从哪里来，什么样的流量最合适，如何获得流量。在这个过程中，拉新与留存是贯穿企业生命周期的功课，也是企业营销的本质。

海外营销：搜索营销

搜索营销（SEM）是以搜索引擎为载体的网络营销手段。对于DTC独立站而言，全球使用量最大的搜索引擎Google能让更多的消费者发现并找到自己，是布局海外营销必不可少的一环。

关键字搜索的特征，决定了搜索引擎引流更多是针对已有一定品牌与商品认知的人群进行锁定，更适合一些容易用关键词定位或者自带属性的商品做广告投放，如汽车、电子类，前期销售转化起量比较慢，需要持续做优化，优化完成后，转化率会变得比较稳定。

来源：2020 Think with Google 线上大会

谷歌智能购物广告能帮助企业轻松找到目标市场上大量高价值新客户，并针对他们进行广告投放、拉动销售、不断壮大自有用户群；完成新用户挖掘后，智能购物广告还可通过推广提升用户留存率，最大化提升现有客户收益。

谷歌发现广告可以在YouTube、Google探索和Gmail上以原生体验展现，基于 强大技术优势与海量用户分析，让广告变得优质且贴心；不仅提供各种以效果为导向的营销方案，还可基于不同广告类型优化素材资源，达到最佳呈现。

海外营销：社交营销

社交流量是尚未被充分挖掘的价值洼地；社交媒体建立了人与人的直接联系，创造了口碑传播的途径；社交平台提供了丰 富的交互场景，有利于商家充分展示自身社交营销已经成为DTC独立站推广的标配。其中，Facebook是跨境电商企 业营销重地，“Facebook+独立站”更被称为跨境卖家发家致富的黄金组合。

区别于搜索营销以“推”为特征的广告方式，社交营销引流表现出“拉”的作用。

区别1 广告展示逻辑不同

以社交场景为基础的社交营销能实现用户分群，并让卖家接触到精准受众。Facebook通过人工智能技术，把用户的兴趣爱好与行为习惯等数据进行分析，并实现广告自动优化。因此在拥有合适素材的情况下，卖家不需要自己去做SEO即可达到更好的转化效果。

区别2 广告优化着力点不同

Facebook投放中，独立站企业更关注主站素材和投放广告内容，通过投入创意可能实现用低成本获取高转化。对于谷歌等搜索引擎广告来说，则需要独立站企业在一段时间内进行优化才能达到最佳转化。

区别3 广告适配品类不同

时尚类、家居类以及一些新奇特品类等大众消费品更适合投放Facebook，3C、汽配等专业产品及自带属性的标品类消费品更适合投放谷歌等搜索引擎。

海外营销：网红营销

不同于在搜索引擎、社交媒体上投放广告，网红营销是一种将人的影响力施加到商品销售上的推广方式。对新生代消费者而言，熟人推荐、 KOL种草比重金制作的广告片更具说服力，于是网红营销成为DTC独立站与消费者对话的有效方式。

海外网红不像国内大IP独揽海量流量与粉丝，他们往往分散在各式各样的渠道和领域，通过长期稳定的分享输出积累忠实粉丝。除了引流价值，网红还可直接生产个性化素材作为广告主官方素材的有益补充，带来比广告投放期更长时间、更大覆盖面的曝光。网红营销的关键在于选品与网红的匹配性，海外网红营销需要特别关注文化与思维的差异。

01 找到网红——海外网红主流渠道

社交媒体：网红主要驻扎在Facebook、YouTube、Instagram、Pinterest、Snapchat等社交媒体上。

联盟营销网站：相当于国内的社区、论坛网站，在海外有很多垂直产品的营销网站开设栏目给博主申请合作

自建博客：网红相当于博主，跟第三方平台没有关系，自主运营网站和进行内容营销。

02 合作网红——独立站网红营销合作方式

付费推广：独立站企业挑选产品，直接给到网红，付费给其进行推广。

联盟营销：基于ROI分成，只要是在该网红的渠道产生购买，网红都可获得销售分成。 

免费推广：有为粉丝推荐商品需求的网红主动找到商户进行商品测试及免费推广。

03 考核网红——网红营销效果跟踪

优惠码：广告主为网红联盟营销的网红生成专属的粉丝优惠码。广告主可以直接看到一场营销活动由网红带来的销售转化。

专属链接：网红发布营销素材时附广告主产品链接，链接上有参数可直接追踪销售转化。

AB测试：通过一段时间内的AB测试对比，测试网红营销对独立站业务增长的影响。

综合服务：DTC端到端的电商全链路生态

除搜索、云和数据服务外，Google已经形成了从发现商品到用户交付的端到端电商全链路生态，在为企业提供强大的实操工具与行业解决方案之上，清晰勾勒出有效的消费者价值运营路径，成为中国DTC企业出海的必选合作伙伴之一。

3

新模式

各展拳脚，长期主义者胜

主要模式：铺货模式

铺货模式，即在独立站上铺设海量的产品，多为面向大众的日常生活用品，主要借助Facebook广告引流，从而获得独立站的订单转化。也包括人们常说的爆品模式、杂货铺，爆品模式是在铺货基础上持续测品，针对高转化的商品加大投放预算从而打造爆品

主要模式：站群模式

由于铺货模式易复制，很多大卖家便用阿米巴的方式无限复制，搭建大量独立站点形成规模效应，也就是所谓“站群”。站群模式的逻辑依然是烧广告、测款、打爆品，本质仍然是“短平快”的流量思维和打法。

主要模式：垂直精品模式

垂直精品模式是指精细化运营特定行业/细分市场/垂直品类的独立站模式，一般从差异化定位和独特的品牌附加值切入，深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，打造专业和高性价比的站点体验。代表企业为执御、

主要模式：品牌独立站模式

品牌独立站是独立站渠道的一种新锐模式，以品牌化为导向做长期可持续生意，通过与消费者的深度有效连接反推供应链发展，完成品牌塑造与用户沉淀。品牌独立站又可分为渠道品牌与产品品牌，渠道品牌由垂直精品模式做大做强升级而来。业内常说的DTC品牌则以产品品牌为主，代表企业为Anker等。

DTC主体：平台型卖家

亚马逊等电商平台培育了跨境电商卖家初期的成长空间，但大部分卖家在业务体量达到一定程度后都会遭遇增长乏力或发展有限的困境，因此把目光转投更具想象力的独立站。平台卖家转型独立站，首要关键在于转变平台思维和打法。

DTC主体：工厂型卖家

工厂型卖家的优势在于强产品研发以及整合周边供应链的能力，具备品牌化的先决条件，借势DTC独立站出海，从0~1建立新品牌，搭建To C商业闭环，正在成为传统国内工厂谋新求变的重要思路。但工厂型卖家普遍欠缺对电商运营的知识经验，也不具备零售场景与消费者触点，亟待补全基本零售能力。

用专业的人做专业的事

前期可借力第三方服务商，快速搭建起零售渠道与场景，进入基本运营； 

根据业务发展需要逐步组建和培育自有专业团队；

 自上而下重塑品牌导向的企业文化和知识体系。

产品导向，选品先行

结合市场需求调研，选择与自身供应链有强关联性的产品，基于供应链优势来决定核心产品；

建立差异化卖点，打造独特产品心智；

在定价策略上，走出厂货“低价怪圈”；

培育市场嗅觉，提升市场反应速度与产品迭代能力。

品牌思维贯彻独立站运营

建站起即用品牌思维衡量长期回报与投入产出比，以区别批量出单、低价冲量的厂商打法；

做好品牌战略及相匹配的经营架构与中长期发展规划；

独立站运营重点关注品牌曝光、购物体验、私域流量池搭建与用户价值运营。

DTC主体：传统品牌

据《Brand中国出海品牌50强报告》，华为、联想、海信、海尔等知名传统品牌占据了TOP10半壁江山。这批品牌出海有着更大的抱负：通过全球化布局谋求品牌基业长青。因此无论是第三方平台还是独立站，都是服务于品牌战略的渠道策略，在品牌国际化的不同发展阶段各有侧重。

传统品牌国际化路径：

01

走出去：通过OEM、ODM出口业务进入国际市场，在这一阶段积累渠道基础和生产经验。

02

走进去：通过成立海外分公司、收购海外品牌、建设海外制作基地等搭建全球化供应链体系；通过入驻第三方平台打响品牌知名度，积累产品口碑。

03

本土化：搭建独立站渠道，聚焦产品、运营与人才三大体系，打造本土化经营，在保证海外经营与品牌发展协同的基础上，真正融入当地市场。

⭕在产品打造上迎合当地消费者对生活的期许，将品牌及产品的利益功能点与“美好愿景”和“赋能成长”等主题紧密结合，与消费者建立深层次共鸣。

⭕在品牌营销上提高在社交媒体、在线视频及流媒体等渠道上的声量，并推出针对本地市场喜好优化测试过的广告创意，从而保证品牌信息的有效传递。

⭕在团队建设上通过本地招聘、校招等方式引进熟悉本地规则和市场的团队加以体系性培训，打造一支与企业发展相协同的本土化人才队伍。

DTC品牌成功的经验

2020-2021年是独立站的井喷之年，大批DTC品牌脱颖而出，各领风骚，不仅点燃了跨境卖家对独立站模式的热情，还为行业繁荣提供了参考样本。

DTC品牌面临的挑战

DTC品牌一时风光无两，但行业仍需要辩证地看到作为新兴模式的DTC独立站在演进过程中面临的严峻考验。短期来看，快速进入健康经营是独立站玩家的首要目标；着眼长期，可持续发展则是所有DTC企业必须持续思考的命题。

经营难题

引流成本高昂，持续烧钱难以为继；

海外营销经验不足，难以平衡不同渠道的投入产出和协同投放；

海外市场认知不足，难以把握海外用户偏好，客户体验跟不上；

各国市场的合规政策复杂，风险性较大。

盈利压力

初期，DTC品牌往往通过烧钱营销+极致性价比来俘获用户芳心，却也因此不得不面对现实的盈利压力。而从长远看，品牌溢价能力的建立和维系需要依靠源源不断的研发投入、规模效应的实现以及品牌资产的积累，因此，很多DTC品牌的亏损局面短期内难以扭转。

创新挑战

一方面，国内消费供应链生态的成熟使得大部分的浅层创新极易被模仿复制，难以建立长效壁垒；另一方面，善变的新一代消费者受吸引阈值不断提高，需求喜好复杂多变，持续挑战DTC品牌的创新能力。

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新常态

贯穿“十四五”，穿越长周期

中国! DTC 出海新常态：穿越长周期计划

DTC出海燎原之势已成中国企业DTC出海旋律，影响一整代企业的跨境出海决 策。更重要的是，DTC模式以其更加自主、更高水平竞争的优势参与全球市场角逐，能够帮助跨境企业穿越长经济周期的迷雾，在跨境出口的道路上走得更加稳健。

全球拓展新常态：全球化布局争夺价值高地

全球化拓展、多国家站点布局是中国跨境出海企业避免单一市场政策和经济变化风险的被动选择，也是参与争夺全球市场价值高低，挖掘新消费潜力、新品牌机遇的主动选择。特别是DTC企业掌握自有品牌和消费者数据，能够更便捷地将自身能力、资源复制到新市场，全球化布局无疑是其必然的发展壮大之路。

全球消费新常态：疫情改变在线消费习惯

新冠疫情带来了全球社会永久性的改变，在消费领域，新冠疫情下的居家隔离举措改变了用户消费习惯，线上消费渗透率将得到大幅提升。此外，世界主要国家的电商集中度远不如中国，第三方平台无法形成垄断，中国企业DTC独立站出海模式在此轮消费演变中有望获得最大利益。

全球消费新常态：新消费品类机遇出现

新冠疫情之下“宅经济”商品需求得到释放，为我国居家办公用品、室内运动器材、宠物用品等商品出口带来了巨大机遇。据海关统计，2020年我国“宅经济”商品出口2.51万亿元，增长8.5%。在“宅经济”商品当中，家电、消费电子、鞋服等均为我国DTC出海品牌的重点品类，相应品类市场规模巨大，有望崛起数十亿至百亿级的DTC出口品牌。

数据来源：东吴证券

现代营销新常态：挖掘用户全生命周期价值

早期跨境出口经营往往以拓展新市场、开发新客户为主，通过流量采买实现规模增长。但随着对海外市场的不断深耕，特别是DTC出口模式的兴起，如何深入用户全生命周期，实现用户价值最大化成为了新的趋势。